微信小程序之于 App，到底是流量蜜糖還是慢性毒藥？上線 11 個月之后，這個問題的答案也開始逐漸清晰。 移動應用開發者，工作性質讓他們對微信小程序這件事比任何人都要敏感。他們大多是第一批關注者，也是第一批投身其中的人。他們有完備的產品體系，搭乘微
微信小程序之于 App，到底是流量蜜糖還是慢性毒藥？上線 11 個月之后，這個問題的答案也開始逐漸清晰。
移動應用開發者，工作性質讓他們對微信小程序這件事比任何人都要敏感。他們大多是**批關注者，也是**批投身其中的人。他們有完備的產品體系，搭乘微信的順風車似乎是水到渠成的事。很多人看準了微信的流量潛力，打算在**時間將 App「復制」到小程序，收割**批紅利；同樣也有人在顧慮，顧慮微信會像黑洞一樣將艱難獲取的用戶頃刻間據為己有。
但小程序在發布之初太過克制與保守，功能受限、入口單一。這讓投身其中的那部分人開始懷疑自己的選擇，同時讓另一部分保持警惕的人對小程序更加不屑。就在這樣的糾結中，**批 App 的嘗鮮者開始摸索前行。
微信擁有 9.8 億月活，如此龐大的活躍用戶基數對用戶增長陷入瓶頸的 App 來說，這種誘惑很難拒絕。但小程序的大小被限制在 2M，這意味著從 App 到小程序，并不能照搬所有功能。在微信的游戲規則里，如何利用社交場景優勢，更好的讓自己的服務與更多用戶發生碰撞，這才是真正需要考慮的事。
騰訊地圖、攜程、貓眼電影，這些小程序的 App 玩家，在不同領域都各自摸索出了一套 App 的小程序方法論。第三期「小程序搜神記」，我們就來聊聊小程序是如何對 App 進行補充，App 又是如何借小程序之力，進一步「解放」的。
社交平臺是*容易在多場景中與其他產品發生碰撞的，一個典型的例子就是地圖產品。
雖然大部分人手機上都裝了地圖 App，但并不是所有場景都會用到。根據騰訊地圖提供的數據，反而是在微信和 QQ 這樣的通訊軟件中，每天發送位置的用戶量在千萬級別。
社交場景下的地圖服務是個強需求，這一點相信大多數用戶都有體會，而用小程序來填補這個空白，是一件自然不過的事了。
地圖產品有個特點，用的人越多，大數據越準確，體驗也就更好，所以地圖產品對多場景的需求尤其大。騰訊地圖小程序在 10 月份上線，一個月的時間已經累計了上萬用戶，聊天框中的小程序分享尤其頻繁。
在社交場景下，小程序主要提供三個功能。**是搜索地點，比如在聊天時提到某個飯店，可以直接在小程序中查看具體信息，然后分享給好友，直接點進小程序就可以進行后續操作，省去打開大眾點評、地圖 App 的步驟。小程序支持 H5 跳轉后，POI 點的信息可以實時更新，這對地圖數據的動態更新尤為重要。
第二是路線規劃，小程序在一個頁面展示了所有路線方案，并且可以滑動切換，讓用戶一眼就看到想要的信息，方便快速對比，選擇合適方案。騰訊地圖小程序還將嵌入到微信搜索框中，輸入「從 A 地點到 B 地點」的關鍵詞，就可以直接看到路線方案，整個流程十分順暢，也符合小程序「即用即走」的定位。
第三是導航，找到目的地后可以直接在小程序中發起導航，相比 App，小程序中的導航頁面還在視覺上做了簡化。未來導航功能還將與微信生態打通，比如停車服務，用戶可以在不離開微信的情況下順利找到停車場。
這三個功能以往都要在地圖 App 中實現，而現在不需要跳出微信，就能借助小程序完成一些輕量的地圖需求。騰訊地圖小程序的負責人告訴我們，未來他們還將推出更多產品，每個小程序承接一個獨立功能，比如實時公交、乘車碼，多個獨立的小程序會在各自場景下完成用戶需求，小程序之間的跳轉功能將它們組合成完整的產品矩陣，而對于用戶來說，每個小程序都輕量易用。
拆分核心功能，用更輕的方式獲取更多用戶
對于攜程來說，小程序*核心的價值之一就是快速拉新。
攜程將買票、搶票、向導等功能拆分成了幾個獨立小程序，在不影響體驗的情況下共同為用戶解決出行問題。在微信生態下，小程序比 App 更有機動性，體驗和留存率則都要優于 H5。攜程小程序的負責人告訴極客公園，他們對小程序的定位是結合微信的社交屬性，通過攜程本身用戶進行自傳播，用紅包、砍價、拼團、眾籌等方式獲客。
攜程本身擁有巨大的用戶基數，而微信生態的社交屬性為小程序的進一步傳播和裂變提供了完美的場景。拿紅包產品來說，小程序的一鍵轉發功能大大降低了用戶分享的門檻，相比之前，紅包的分享率提升接近 30%。在這些特殊的場景下，小程序的拉新效率要比傳統的地推高得多。
傳統的旅游類 App 做地推十分低效。在線下要完成讓陌生用戶下載 App，到體驗功能并完成購買，整個過程是很繁瑣的。相比之下微信生態中的用戶裂變要快得多，成本也低。公眾號中的文末推廣、小程序的會員卡等功能，進一步刺激了營銷傳播的效果。
值得一提的是，在一些購買頻率較低的產品，比如火車票上，小程序的復購率以及用戶的單個復購次數，已經幾乎和 App 相當。也就是說，在這些產品上小程序的留存率已經可以和 App 比肩。旅游類產品提供與出行相關的一系列服務，但在 App 中顯得功能過重，攜程的做法是對一些主要功能進行了拆分，比如主小程序中就集成了酒店、機票、火車票汽車票、景點門票等服務，在首頁以簡潔的方式展現，操作流程上也簡化了許多，這些功能已經可以滿足大部分小程序用戶的消費場景需求。攜程小程序的負責人提到，他們的思路是讓新用戶在小程序快速體驗首單，進而引導用戶下載 App。
攜程在移動端的交易占比一直在提高，而微信小程序是對現有無線業務模式的補充和加強，這部分增量將在未來創造更大的價值。
貓眼電影，用*短的路徑做**的傳播電影和社交，這是一對怎么看都會讓人覺得有潛力的組合，而小程序的出現讓它的實現路徑變得很短很短。
好友之間分交流電影話題，然后一起買票觀看，這本來是個一氣呵成的事情。但傳統的方式往往是從外部 App 分享，或者采用截圖來進行交流。小程序出現后，卡片分享成了這個場景下*理想的解決方式。而根據第三方統計平臺的數據，目前用戶分享已經是小程序**的入口，口碑傳播正在進一步擴大小程序的用戶邊界。
利用口碑加社交進行傳播，電影是*典型的場景。
石家莊網絡優化消息目前的小程序卡片已經可以添加到公眾號文章中，并支持自定義標題和配圖，「一步直達」是它**的優勢。貓眼電影利用這點優勢，將公眾號傳播和小程序的票務服務做了完美的結合。作為一個電影票務平臺，如何讓用戶的購票行為更順暢？
買電影票其實是一個極為感性的購買決策。好友推薦，或者看到某條資訊后「沖動消費」是*常見的購買原因，所以盡量減短購買流程是提高成交率的有效方法。
在 App 中，整個購票流程是比較長的，首先要打開首頁選擇電影，通過列表和 banner 推薦、搜索等方式找到目標，第二步才是購票，到*終完成交易，這個過程并不順暢。其他推廣渠道比如 push 通知，也需要用戶主動點擊才可能完成購買。小程序提供了一個便捷的分享和購買方式。
在公眾號中，一篇宣傳文章后面直接給出電影卡片的鏈接，用戶就可以一步直達購買頁面，這個過程的轉化率非常高，并且不需要像以前一樣跳轉下載 App。相比 H5 頁面，小程序對電影院定位的體驗也更好，賬號登錄、支付在微信生態中一氣呵成，極大地提升了用戶體驗。
對于好友間電影信息的分享，微信更是一個天然的交流場所。正如前面所說，小程序卡片可以直接展示某部電影的具體信息，而不需要跳轉到 App 中截圖給好友。交流過程少了很多步驟，購買行為自然也更順暢。據貓眼小程序負責人透露，用戶間分享帶來的新用戶漲速非常快，已經是小程序拉新的重要入口之一。
離用戶更近的還有線下場景，餐廳排隊、點餐、支付都可以在小程序體系內完成。支付、掃碼技術成熟，用小程序連接線下是對微信資源的**利用。相比 App 和服務號，小程序的使用成本要低得多，新用戶也就更容易接受。美團點評智慧餐廳、CoCo 都可手機點餐，都是對微信線下場景的有效利用。
搜索直達、用戶分享、即用即走，這是小程序生態相比 App *重要的三個優勢。
微信這片沃土之上可以挖的資源還有很多，但更重要的是，從 App 到小程序并不是簡單的功能復制。如何結合微信生態拓寬用戶邊界，增加用戶場景，對 App 功能進行重新拆分組合，才是對整個產品的完美補足。
對大部分 App 來說，小程序并不是「革命者」，它更像是一個助手或一片新市場。微信提供新的場景，原生 App 以小程序的形態重新出現，以輕量、直接的方式觸達用戶。功能簡化后的小程序植根于微信生態，用戶的操作流程不再割裂，體驗加強，實際上是解放了 App 對用戶的束縛。對其他 App 的補充，就是對微信自身的壯大。在無數小程序的加持下，微信的閉環生態正變得愈加完整。
對那些自身增長陷入瓶頸、功能多使用成本高、對社交場景有強需求的 App 來說，微信小程序生態帶來的機會不亞于一次「重生」。
這件事，聽聽微信怎么看
Q：攜程、貓眼這類 O2O 模式的小程序核心價值是什么？
A：一方面，O2O 小程序可以背靠微信的廣大用戶人群，低成本地推廣業務，尤其是向三四線甚至更下沉的城市去延伸，這是很大的一塊市場。另外，從趨勢來說，O2O 業務的在線預定有即時性和關聯性的特征。比如酒店、電影票的預定越來越多的是當天產生。而即插即用的小程序，就是把用戶接觸服務的路徑變短，這對滿足即時性需求是很好的能力補充。
Q：哪些產品適合在 App 之外開發小程序？
A：我們認為小程序有非常廣闊的應用范圍。對于成熟的大公司，大應用。小程序能在發展新用戶，提升分享傳播效率等方面體現獨特價值；而對于更多的中小公司、創業者而言，小程序+微信生態的組合方案是低成本探索，快速發展的**選擇。
Q：小程序和 App 的理想關系是什么？
A：小程序不是 App 的替代品，更像是一種在微信內的延伸。比如，我們開放了外部 APP 鏈接分享到微信可跳轉到小程序的能力，可以方便地幫助企業打通 APP 和小程序。我們看到越來越多的 app 把過去用 H5 網頁承載的商品詳情、優惠活動等頁面替換成了小程序。這個道理很簡單，因為小程序具備更優異的交互體驗，同時再分享增加了拉新能力，小程序列表又提升了留存。「以老帶新，以高頻帶低頻，以服務帶交易。」我們認為小程序與 App 之間的一種良好互動關系。
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