離春運(yùn)尚有時(shí)日，大批返鄉(xiāng)人潮也還沒到達(dá)戰(zhàn)斗地點(diǎn)火車站。但隨著微信小程序亮相，機(jī)場(chǎng)與火車站也提前熱鬧起來(lái)。張小龍?jiān)谖⑿殴_課2017Pro中反復(fù)強(qiáng)調(diào)，小程序的最大入口是線下各類商業(yè)場(chǎng)景，而這也將是各互聯(lián)網(wǎng) OTA 玩家們不會(huì)放過(guò)的疆域。 我們已經(jīng)在全國(guó)的
離春運(yùn)尚有時(shí)日，大批返鄉(xiāng)人潮也還沒到達(dá)戰(zhàn)斗地點(diǎn)——火車站。但隨著微信小程序亮相，機(jī)場(chǎng)與火車站也提前“熱鬧”起來(lái)。張小龍?jiān)谖⑿殴_課2017Pro中反復(fù)強(qiáng)調(diào)，小程序的**入口是線下各類商業(yè)場(chǎng)景，而這也將是各互聯(lián)網(wǎng) OTA 玩家們不會(huì)放過(guò)的疆域。
“我們已經(jīng)在**的汽車站和高鐵站部署了攜程微信小程序的二維碼，方便線下未安裝APP的用戶體驗(yàn)手機(jī)預(yù)訂，電子購(gòu)票。”攜程方面告訴36氪。另一邊，去哪兒、同程旅游同樣有此動(dòng)作，同程甚至發(fā)起了一個(gè)“小程序，在哪兒”的話題，鼓勵(lì)用戶發(fā)現(xiàn)并體驗(yàn)身邊的同程小程序。
線下著力推廣小程序，對(duì)已有 App 的各家 OTA 們并非多此一舉。攜程、同程、去哪兒們表述的一致意見是，希望通過(guò)小程序，覆蓋原來(lái)線上場(chǎng)景觸及不到的那部分用戶：微信掃下碼就能直接打開小程序的某一頁(yè)面，比如走到汽車站，排隊(duì)的人很多，用戶掃個(gè)碼支付就能進(jìn)站了。
相比于 App 的大而全，微信小程序想帶給用戶的，是體驗(yàn)上的“小而美”。從 OTA 們的小程序上可以看出來(lái)，各家基本把核心主營(yíng)業(yè)務(wù)放在小程序里：藝龍的酒店，驢媽媽的門票，攜程去哪兒們的車票機(jī)票。
不過(guò)也有做內(nèi)容的，比如打開螞蜂窩的小程序，里面是游玩世界各地的自由行攻略。螞蜂窩小程序負(fù)責(zé)人王雪琳告訴36氪，這一版本的小程序，主要強(qiáng)調(diào)全球旅游消費(fèi)指南，側(cè)重內(nèi)容性，后續(xù)也會(huì)加上相應(yīng)的票務(wù)功能，讓用戶不僅可以買票，還可以知道買完票在線下怎么玩。而窮游網(wǎng)的小程序則是一個(gè)問(wèn)答社區(qū)，在窮游網(wǎng)產(chǎn)品總監(jiān)崔香梅看來(lái)，窮游本身就是 UGC 起家的攻略社區(qū)，從問(wèn)答這個(gè)場(chǎng)景切入也比較自然。
小程序的出現(xiàn)會(huì)殺死 App 嗎？OTA 們的答案很一致——“不會(huì)”。同程認(rèn)為，小程序降低了用戶觸達(dá)和使用的門檻，更多的是對(duì)公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)的補(bǔ)充。但是用戶如果需要更多的服務(wù)，還是需要回到 App中。攜程也表示，小程序并不會(huì)對(duì)已有流程或者業(yè)務(wù)模式有根本的改變。
小程序很熱，但不是誰(shuí)都適合玩。中低頻的應(yīng)用、有線下掃碼場(chǎng)景的應(yīng)用更適合小程序，攜程告訴36氪，對(duì)于一些毫無(wú)線下場(chǎng)景的應(yīng)用，做小程序意義不大。過(guò)去一年，不少創(chuàng)業(yè)圈的朋友都感嘆，早幾年，一個(gè)純線上的產(chǎn)品，可以養(yǎng)活一家公司甚至上市。事到如今，開發(fā)一個(gè)純線上的產(chǎn)品，社區(qū)、工具也好，內(nèi)容也罷，已經(jīng)沒有多少生存空間了。
同樣的邏輯也體現(xiàn)在 O2O 領(lǐng)域，美團(tuán)網(wǎng)告訴36氪，小程序讓線上、線下之間的銜接更流暢，而目前品牌的價(jià)值在于為更好地服務(wù)用戶和商戶，流量從線上到線下，閉環(huán)做得好了，用戶和商戶的體驗(yàn)也就更好。
此前，有人將張小龍關(guān)于小程序“不能推送、不能轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈”這一點(diǎn)解讀為無(wú)法沉淀用戶，美團(tuán)不這么看，“用戶還是可以在發(fā)現(xiàn)頁(yè)看*近看過(guò)的小程序，這也是一種沉淀。”
事實(shí)上，比起開發(fā)獨(dú)立 App，開發(fā)小程序的成本低的多，對(duì)大公司們來(lái)說(shuō)，小程序更像是“錦上添花”，不過(guò)對(duì)于預(yù)算沒太多的小公司而言，小程序或許是“雪中送炭”。
下載一個(gè) App 太重了，運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)的紅利過(guò)去了，流量是“貴得玩不起的游戲”，這在創(chuàng)業(yè)公司里是個(gè)共識(shí)。
36氪曾經(jīng)采訪過(guò)的某電商創(chuàng)業(yè)者介紹說(shuō)，他們每個(gè)月要花近百萬(wàn)元買流量，一個(gè)下載 App 用戶的成本為 40 元以上，但7成的人下載后都沒有消費(fèi)。
因此，小程序的出現(xiàn)被一些人認(rèn)為是小品牌的新機(jī)會(huì)，因?yàn)闀?huì)有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
男人襪是個(gè)典型的垂直電商，專門賣男士的襪子。由于用戶在線上，他們考慮用微信公眾號(hào)或者 App 完成交易，但是很顯然，沒有人會(huì)為了買雙襪子下載一個(gè) App。
由于男人襪是有贊的付費(fèi)用戶，當(dāng)有贊推出第三方小程序開發(fā)服務(wù)時(shí)，男人襪便申請(qǐng)了“升級(jí)”小程序。
有贊方面先做出了通用版的瀏覽、支付功能，在小程序正式上線后，開始跟進(jìn)團(tuán)購(gòu)、打折等服務(wù)。有贊希望把男人襪作為**個(gè)成功上線小程序的例子，幫助更多商戶跑通整個(gè)流程。
男人襪的創(chuàng)始人陳伯樂(lè)認(rèn)為，小程序就像一個(gè)APP，但用戶使用起來(lái)沒有任何負(fù)擔(dān)。
石家莊網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化消息用過(guò)一次之后打開也很方便。他們計(jì)劃在以后的所有產(chǎn)品上都印上小程序的二維碼，用戶看到這個(gè)入口之后，不用再打開微信公眾號(hào)，也不用多次掃碼，能很方便地購(gòu)買。
從某種程度上說(shuō)，小程序?qū)崿F(xiàn)了用戶和物品之間直接的聯(lián)系。
電視購(gòu)物公司央廣購(gòu)物正在申請(qǐng)開通小程序。央廣購(gòu)物此前做過(guò) App，但因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)和推廣成本太高、用戶有限，在微信火起來(lái)后迅速轉(zhuǎn)戰(zhàn)到公眾號(hào)上。而小程序又讓其看到了新機(jī)會(huì)。
央廣購(gòu)物新媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)理李偉偉告訴36氪，小程序開通后，公司主要希望在新平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)視頻展示和訂單提醒功能。因?yàn)榇饲霸诠娞?hào)頁(yè)面上多放的是滾動(dòng)視頻加上商品信息，整體協(xié)調(diào)性差一些。有了小程序后，希望可以將視頻部分分流到小程序上，同時(shí)加入訂單提醒讓用戶直接看到自己的訂單信息，提升用戶體驗(yàn)。
對(duì)央廣購(gòu)物這樣的小品牌商而言，小程序提供了一個(gè)新的流量入口。在李偉偉看來(lái)，目前公司想看看小程序是否契合業(yè)務(wù)需求，再考慮怎么引流。如果各方面能達(dá)到預(yù)期，他們有可能會(huì)投入和公眾號(hào)差不多的人力進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。
另外，雖然沒有線下店鋪，但李偉偉表示，希望可以結(jié)合每年2到3場(chǎng)的線下 T 臺(tái)秀活動(dòng)，將參與用戶引流到小程序當(dāng)中。此前，其線下活動(dòng)對(duì)于其線上公眾號(hào)用戶增長(zhǎng)的幫助極大。
小程序發(fā)布當(dāng)天早上，在一個(gè)叫 CX Store 的小程序商店里，朋友家精選民宿的熱度排在**，在下午的小程序 TOP 100 里排在第 23。
作為**個(gè)上線的民宿類小程序，朋友家精選民宿確實(shí)得到了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
朋友家聯(lián)合創(chuàng)始人吳培峰介紹說(shuō)，**個(gè)版本的小程序主要從房客的使用角度設(shè)計(jì)開發(fā)，優(yōu)先開發(fā)了查找房源、訂房、管理訂單等功能，稍后會(huì)加上房東端的功能，因?yàn)槊袼缀途频甑牟煌幵谟冢靠鸵部赡苻D(zhuǎn)變成房東。
吳培峰認(rèn)為，小程序?qū)λ麄冞@樣的創(chuàng)業(yè)公司很合適，因?yàn)楣娞?hào)的交互性太差，而微信到 App 的轉(zhuǎn)化率又很低，相比起來(lái)，小程序的功能更齊全，同在微信內(nèi)部的轉(zhuǎn)化也相對(duì)容易。他們將把公眾號(hào)和小程序搭配運(yùn)營(yíng)，公眾號(hào)用來(lái)做內(nèi)容，進(jìn)行用戶沉淀，讓用戶在需要訂房的時(shí)候，想起他們的小程序。
小程序適合提供快速消費(fèi)決策
在**出現(xiàn)的小程序里，有一類非常有趣——純粹的消費(fèi)決策工具。這在 App 和公眾號(hào)上比較少見（*接近的可能是什么值得買）。
從淘寶到導(dǎo)購(gòu)，再到垂直電商，用戶對(duì)消費(fèi)決策服務(wù)的需求愈演愈烈。在公眾號(hào)和app上，消費(fèi)決策服務(wù)多以重內(nèi)容的形式出現(xiàn)，清單、測(cè)評(píng)、種草等玩法層出不窮。但是，在小程序“即用即走”的場(chǎng)景中，工具型服務(wù)能提供更快速、更**的消費(fèi)決策。
比如說(shuō)，品途發(fā)布的小程序 TOP 100 里有個(gè)“國(guó)際品牌價(jià)格”，進(jìn)入后能看到一個(gè)搜索欄和一排按字母順序排列的品牌名稱，搜一個(gè)化妝品，就能知道人民幣價(jià)格。還比如說(shuō)，“什么車好”是個(gè)幫你選車的工具，進(jìn)入小程序后，可以按照價(jià)位、品牌來(lái)選自己該買什么車。
除了新出現(xiàn)的消費(fèi)決策工具，本身具有消費(fèi)決策功能的應(yīng)用，也迅速地把這個(gè)工具放在了小程序上。其中一個(gè)典型的場(chǎng)景是挑選禮物。
導(dǎo)購(gòu)類應(yīng)用“有調(diào)”具有評(píng)測(cè)、值得買、禮物挑選等板塊，他們把禮物挑選功能單獨(dú)拿出來(lái)，做了小程序“禮物挑選神器”，里面有讓用戶逛的內(nèi)容，也有禮物篩選工具。
有調(diào) CEO 廖若雪告訴36氪，有調(diào)很適合做小程序，因?yàn)橛姓{(diào)的 App 本身具有很多小工具，比如幫大家挑選禮物的禮物挑選器，幫大家快速?zèng)Q策的一分鐘選購(gòu)小工具。這次有調(diào)上線禮物挑選神器，是考慮到春節(jié)和情人節(jié)前，用戶有送禮的需求，在未來(lái)有調(diào)希望能逐漸把各中小工具搬遷到小程序里。
和禮物調(diào)選神器相比，禮物說(shuō)做的小程序“快禮”更加精簡(jiǎn)，只有禮物篩選這一個(gè)功能，用戶選擇送禮對(duì)象、禮物類型、預(yù)算，就能得到一系列禮物推薦，并完成購(gòu)買。
禮物說(shuō)的 App 里有內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)和電商平臺(tái)，但他們對(duì)小程序的定位只是一個(gè)禮物檢索工具。“這樣更符合小程序的定位，要送禮物時(shí)就想到我們，用完就走。” 禮物說(shuō)的產(chǎn)品和技術(shù)負(fù)責(zé)人 Jay 認(rèn)為，這種“**個(gè)想到”的感覺，其實(shí)也是對(duì)品牌本身的強(qiáng)化。
“讓用戶**時(shí)間想起”，這是小程序們的一個(gè)普遍訴求，不管是新工具還是新品牌，*關(guān)鍵的都是搶占用戶心智。
禮物說(shuō)團(tuán)隊(duì)花了兩到三周的時(shí)間開發(fā)小程序，在*初的設(shè)想中，他們以為微信會(huì)開放關(guān)鍵詞推薦，例如搜索“禮物”就能出現(xiàn)快禮。但是微信并沒有這樣做，對(duì)于純線上應(yīng)用來(lái)說(shuō)，少了一個(gè)重要的流量入口。
因此，快禮的冷啟動(dòng)方式就像一個(gè)初生的 App——尋找種子用戶，利用他們的活躍和分享進(jìn)行傳播。
至于線下入口，Jay 和團(tuán)隊(duì)設(shè)想了一些送禮場(chǎng)景，比如兩人在約會(huì)時(shí)臨時(shí)起意，掃碼讓人配送禮物；或者男生忘記給女朋友準(zhǔn)備禮物了，掃碼救急。
總之，不論是大公司還是小品牌，我們不難發(fā)現(xiàn)，線上流量紅利不再，帶頭主攻線下，微信小程序邁出了馬云所提“新零售”的**步。
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