視頻網(wǎng)站如何實(shí)現(xiàn)盈利成為了國(guó)內(nèi)整個(gè)行業(yè)發(fā)展的瓶頸，不斷增加的廣告時(shí)長(zhǎng)成為影響用戶(hù)體驗(yàn)的一個(gè)腫瘤。要想不看廣告也行，買(mǎi)會(huì)員，就可以免去廣告的困擾。廣告收入是視頻網(wǎng)站盈利的主要手段，甚至可以說(shuō)是唯一的途徑。 但是，即使視頻網(wǎng)站的廣告時(shí)長(zhǎng)不斷增加
視頻網(wǎng)站如何實(shí)現(xiàn)盈利成為了國(guó)內(nèi)整個(gè)行業(yè)發(fā)展的瓶頸，不斷增加的廣告時(shí)長(zhǎng)成為影響用戶(hù)體驗(yàn)的一個(gè)腫瘤。要想不看廣告也行，買(mǎi)會(huì)員，就可以免去廣告的困擾。廣告收入是視頻網(wǎng)站盈利的主要手段，甚至可以說(shuō)是**的途徑。
但是，即使視頻網(wǎng)站的廣告時(shí)長(zhǎng)不斷增加，國(guó)內(nèi)各大視頻網(wǎng)站仍然處于虧損狀態(tài)。于是出現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象，國(guó)內(nèi)的視頻網(wǎng)站開(kāi)始集體搶占優(yōu)質(zhì)版權(quán)，支持原創(chuàng)，并呼吁用戶(hù)為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)。說(shuō)到底，目的僅有一個(gè)，擺脫虧損，實(shí)現(xiàn)盈利。
愛(ài)奇藝再砸錢(qián)發(fā)力內(nèi)容，“版權(quán)+自制”內(nèi)容戰(zhàn)略雙向并進(jìn)
作為國(guó)內(nèi)排名靠前視頻網(wǎng)站愛(ài)奇藝，在日前舉辦的“2016iJOY悅享營(yíng)銷(xiāo)會(huì)”上發(fā)出了自己對(duì)未來(lái)一年的宣言，稱(chēng)2017年愛(ài)奇藝要推出近200個(gè)頭部?jī)?nèi)容項(xiàng)目，同時(shí)要至少花費(fèi)100億元采購(gòu)優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容。這顯然是瘋狂燒錢(qián)的態(tài)勢(shì)，愛(ài)奇藝此舉并不是什么驚天的舉措，因?yàn)橐恢币詠?lái)，視頻網(wǎng)站幾乎都是在靠燒錢(qián)來(lái)維持，愛(ài)奇藝也是一樣。
綜合愛(ài)奇藝過(guò)去三年的財(cái)報(bào)，2015年、2014年、2013年分別虧損23.8億元、11.1億元、7.43億元。但三年來(lái)的營(yíng)收卻一直呈現(xiàn)上漲狀態(tài)，
石家莊網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化獲悉，2014年的營(yíng)收較2013年的13.45億元增長(zhǎng)113.6%，2015年?duì)I收為52.95億元，較2014年的28.73億元增長(zhǎng)84.3%。至于為什么愛(ài)奇藝的營(yíng)收一直在增長(zhǎng)，去不見(jiàn)盈利的原因，是因?yàn)榫薮蟮陌鏅?quán)支出導(dǎo)致成本與費(fèi)用的增加速度大于營(yíng)收。
這不僅僅是愛(ài)奇藝難以實(shí)現(xiàn)盈利的原因，也是優(yōu)酷土豆等視頻網(wǎng)站的弊病。因此，各大視頻網(wǎng)站紛紛在廣告以及會(huì)員收費(fèi)上大作文章。但由于廣告會(huì)對(duì)用戶(hù)的觀看體驗(yàn)造成不良影響，導(dǎo)致用戶(hù)流失，各大視頻網(wǎng)站便幾乎口徑一致地將矛頭指向了會(huì)員付費(fèi)方面，并拿出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容值得付費(fèi)等原因來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)會(huì)員。
但是為了壓低購(gòu)買(mǎi)版權(quán)的成本，愛(ài)奇藝與大多數(shù)視頻網(wǎng)站一樣，采用“版權(quán)+自制”內(nèi)容戰(zhàn)略雙向并進(jìn)的策略，一邊爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)版權(quán)，一邊堅(jiān)持自制內(nèi)容，以實(shí)現(xiàn)對(duì)成本的控制。根據(jù)愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官王曉暉的介紹，2016年，愛(ài)奇藝的版權(quán)采購(gòu)達(dá)1600部，較2015年增長(zhǎng)****;在內(nèi)容布局方面，2016年，愛(ài)奇藝自制內(nèi)容超60部，較2015年同比增長(zhǎng)200%。其中，自制劇增長(zhǎng)468.5%。
小部分用戶(hù)雖愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)，但優(yōu)質(zhì)版權(quán)難得
不僅僅是愛(ài)奇藝，國(guó)內(nèi)其他視頻網(wǎng)站，例如優(yōu)酷、騰訊視頻等，也都在花大力氣奪取優(yōu)質(zhì)版權(quán)，并且大力推行會(huì)員付費(fèi)制。付費(fèi)會(huì)員的機(jī)制或者說(shuō)是視頻網(wǎng)站新的撈錢(qián)機(jī)制在國(guó)內(nèi)的時(shí)機(jī)真的到了嗎?
藝恩《2015中國(guó)視頻付費(fèi)研究報(bào)告》顯示，中國(guó)視頻付費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)歷了快速的成長(zhǎng)爆發(fā)期，截至2015年12月底，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模達(dá)到2200萬(wàn)，較2014年增長(zhǎng)133%。保守估算，2016年這一數(shù)字可達(dá)到3500萬(wàn)左右。由此可見(jiàn)，越來(lái)越多的用戶(hù)開(kāi)始愿意進(jìn)行付費(fèi)觀看。對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)講，視頻是其產(chǎn)品，VIP會(huì)員是其核心用戶(hù)，而追劇是VIP會(huì)員的中心需求。2016Q1《網(wǎng)路視頻個(gè)人付費(fèi)行業(yè)白皮書(shū)》顯示，從觀看行為上看，VIP會(huì)員是重度視頻用戶(hù)，這一季度平均每天花在看視頻上的時(shí)間為4.3小時(shí)，是非會(huì)員的2.8倍。
因此，視頻網(wǎng)站開(kāi)展VIP會(huì)員制，可以留住重度視頻用戶(hù)，還可以拉動(dòng)視頻的收視率，本質(zhì)上是能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的。就拿今年上半年愛(ài)奇藝熱播的《太陽(yáng)的后裔》來(lái)說(shuō)，就創(chuàng)下了一個(gè)極高的收視率，愛(ài)奇藝也因此收益不少。隨后便出現(xiàn)了對(duì)愛(ài)奇藝這種模式的各種討論，自然是以追捧為主。
對(duì)于《太陽(yáng)的后裔》這部劇，愛(ài)奇藝給了會(huì)員一個(gè)特權(quán)，即可以同步韓國(guó)觀看此劇，而非會(huì)員只能延遲**觀看。因此，這種模式一度被其他視頻網(wǎng)站效仿。但是，卻都沒(méi)能收到這種效果。因此可以說(shuō)，愛(ài)奇藝的這種模式具有很大的局限性，即很難擺脫版權(quán)本身質(zhì)量的限制。
各大視頻網(wǎng)站對(duì)版權(quán)的爭(zhēng)奪從未停止，因?yàn)檫@才是決定用戶(hù)是否愿意付費(fèi)觀看的源頭所在。因此一定程度上講，與其說(shuō)付費(fèi)觀看這種模式是否能給視頻網(wǎng)站帶來(lái)收益，倒不如說(shuō)視頻本身值不值得付費(fèi)。
付費(fèi)會(huì)員盈利時(shí)代還未到來(lái)，依靠流量通過(guò)廣告變現(xiàn)仍然會(huì)持續(xù)
但是，*然目前付費(fèi)觀看用戶(hù)呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但做一個(gè)也許不太恰當(dāng)?shù)谋容^，這個(gè)數(shù)字與目前超過(guò)7億的網(wǎng)民數(shù)量相比只是九牛一毛。另一個(gè)事實(shí)是，優(yōu)質(zhì)版權(quán)也同樣稀缺，視頻網(wǎng)站很難實(shí)現(xiàn)會(huì)員的粘性，這也是愛(ài)奇藝為何繼續(xù)燒百億的原因。
目前國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的付費(fèi)會(huì)員制度主要有兩種情況，即用戶(hù)付費(fèi)去廣告服務(wù)與用戶(hù)付費(fèi)包月、季、年等一段時(shí)間的服務(wù)。從心理上來(lái)講，雖然目前有原來(lái)越多的用戶(hù)愿意付費(fèi)成為會(huì)員，但即使這些用戶(hù)成為了某個(gè)網(wǎng)站的會(huì)員，也仍然會(huì)在不同視頻網(wǎng)站之間不斷選擇自己喜歡的視頻。這與目前天價(jià)版權(quán)有很大關(guān)系，例如《中國(guó)好聲音》一年的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價(jià)值2.5億元，包括《非誠(chéng)勿擾》等在內(nèi)的江蘇衛(wèi)視旗下所有節(jié)目?jī)赡戟?dú)播權(quán)價(jià)值2億元。某個(gè)視頻網(wǎng)站不可能買(mǎi)下所有版權(quán)，用戶(hù)的流失自然也是正?，F(xiàn)象。同時(shí)，會(huì)員付費(fèi)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上視頻網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)版權(quán)的高成本付出，這也使為什么現(xiàn)在各大視頻網(wǎng)站都在大力發(fā)展UGC內(nèi)容的原因，因?yàn)檫@并不需要視頻網(wǎng)站支付版權(quán)費(fèi)用。
這種入不敷出的情況下，目前視頻網(wǎng)站還是得靠廣告收入來(lái)支撐，愛(ài)奇藝雖然越來(lái)越弱化廣告收入，但其*終還是逃不開(kāi)依靠廣告收入上來(lái)實(shí)現(xiàn)收益的模式。例如國(guó)外視頻網(wǎng)站Youtube的盈利模式，靠的就是內(nèi)容、個(gè)性化服務(wù)等增值業(yè)務(wù)吸引用戶(hù)，*終能將用戶(hù)流量轉(zhuǎn)化為廣告收益。但Youtube的UGC內(nèi)容制造能力是國(guó)內(nèi)網(wǎng)站所欠缺的，稀缺資源的提供能力也是國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站所欠缺的。目前，優(yōu)酷土豆應(yīng)該是國(guó)內(nèi)做得比較好的視頻網(wǎng)站，優(yōu)酷土豆靠得并不是付費(fèi)會(huì)員，而是依靠?jī)?nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得了用戶(hù)流量，*終將流量通過(guò)廣告變現(xiàn)，這點(diǎn)從越來(lái)越長(zhǎng)的廣告時(shí)長(zhǎng)就可以看出一二。
因此無(wú)論是愛(ài)奇藝，還是其他視頻網(wǎng)站，所謂的弱化廣告收入增強(qiáng)會(huì)員付費(fèi)收入雖然有曙光，但是黎明前的黑暗更可怕，因?yàn)橛脩?hù)已經(jīng)習(xí)慣了免費(fèi)，實(shí)在難以改變。能夠熬到太陽(yáng)出來(lái)，還需要繼續(xù)燒錢(qián)，因此目前視頻網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)就是一場(chǎng)燒錢(qián)的競(jìng)爭(zhēng)，不燒錢(qián)就會(huì)在太陽(yáng)出來(lái)之前被淘汰。
|