網絡營銷和推廣，這是每一個創業者繞不開的挑戰與難題。 石家莊網絡建設 ，怎樣在網絡上去培育受眾？如今有太多這方面的文章，但似乎總是隔靴搔癢。然而如今有這樣一群人，他們生活低調，貌不起眼，從不出書，也不開講座，但是卻用行動在網絡上構建了一個四
網絡營銷和推廣，這是每一個創業者繞不開的挑戰與難題。
石家莊網絡建設，怎樣在網絡上去培育受眾？如今有太多這方面的文章，但似乎總是隔靴搔癢。然而如今有這樣一群人，他們生活低調，貌不起眼，從不出書，也不開講座，但是卻用行動在網絡上構建了一個四通八達的營銷帝國，培育了數億十萬計的粉絲。他們就是十幾歲，尚值青春期的孩子們！
他們是如何在 Tumblr 上構建起龐大群落，又是如何吸金的呢？這幫孩子才是這個世界上*會做線上營銷的一群人。美國的互聯網生態有著太多值得國內借鑒的地方，本文就揭示了藏在 Tumblr 平臺深處的秘密營銷網絡……
當 Pizza 在 Tumblr 上的關注人數達到 10 萬人的時候，她發了一張照片：照片上是一張床，床上散落著一盒披薩、雞翅還有橙色蘇打水。圖片上寫著一行話：「用披薩和雞翅來慶祝這個偉大的勝利！」
這個日志的下面有粉絲回復：「祝賀你姑娘！這是你應得的！」另一個人回道：「我了個天，你竟然有 10 萬人關注了？」還有一個匿名用戶不以為然，說道：「10 萬人有啥了不起，還不是因為你的鏈接地址比較特殊？」（因為她的鏈接是 Pizza.tumblr.com）Pizza 反擊道：「對不起，在我啟用這個鏈接之前我已經有 9 萬 3 千名關注者了！」
從 0 到 10 萬粉絲，Pizza 花了兩年的時間。
2010 年的年末，她在 Tumblr 上注冊，并拿到了 IWantMyFairyTaleEnding.tumblr.com 這樣一個長的沒邊兒的鏈接，當時 Tumblr 年僅三歲。她一開始只是上傳一些聚會時的照片，頗具有一些嬉皮士風格，比如水清沙幽，椰影婆娑的風景，日暮時分，泳池邊精致的飲料，還有一個她列出來的購物心愿清單，如果有錢的話她會一個一個的買。
Pizza 還會寫一些有趣的段子，又或者是轉載一些笑話，在時尚和搞笑之間頻繁自如的切換。她嘗試了新的網絡昵稱，新的形象定位，前前后后把自己的 URL 改了好幾次，到了 2012 年的年末，90000 名關注者達成，這個數字在 Tumblr 平臺上已經是一個不容小覷的成績了，而她也形成了一個以她為核心的小圈子，年輕人們都逐漸從她這里轉載段子。之后，她正式將自己的鏈接改成了 Pizza.tumblr.com，她的粉絲們都親切地叫她 Pizza，之后影響力繼續扶搖直上，也就是在這一年，她年滿 15 歲了。
Pizza 的策略實在有夠精明，只要 Tumblr 上面有任何的人寫了有關「Pizza」的話題，不管是食物還是她本人，她都會將這個日志轉發給她底下巨大的受眾。有一次，一名用戶發表了個日志「Tumblr 上的人更喜歡 Pizza 還是碧昂斯？」，她立刻轉發并且留言：「我很確認我同時愛著兩者。」
她對每一條或有意、或無意涉及到自己的話題都能做到超級快速的反應，這讓 Tumblr 上的用戶驚奇不已，大家都開始好奇「召喚 Pizza 出現」的方式究竟是什么？
她無處不在，影響力巨大，似乎什么都逃不過她的眼睛，但又不像很多名人總是擺出高冷的姿態。在 2014 年的格萊美頒獎典禮上，艾倫曾經現場點了 20 個超級大的披薩，Pizza 立刻發了一條狀態：「你們是否在奧斯卡頒獎典禮上看到我了呢？」這句話獲得了幾乎 50 萬次的互動，而且 John Green，《The Fault in Our Stars》的作者也對此留言，真情表白：「你看起來棒極了，我們都愛你，Pizza！」
Pizza *成功的段子之一：「Josh Hutcherson（饑餓游戲的男主角，就是在**部中跟大表姐搞曖昧的那個）」的老爸估計是 Josh Hutcherdad，老媽應該是 Josh Hutchermom。」這次對名字的惡搞收到了 41 萬 9 千條互動，并且被 Facebook、Pinterest、Twitter 等知名搞笑賬號迅速轉載。
到 2014 年的 6 月，Pizza 收獲了超過 100 萬關注者，已經成為了 Tumblr 年輕人搞笑世界中分量*重的明星。
然而，兩個月之后，她的博客消失了。
如果你現在打上鏈接 pizza.tumblr.com，你將會得到一個簡單的信息：「這里什么都沒有。」100 萬人瞬間被遺棄在荒蕪的平原上，Pizza 去哪兒了？她為什么離開？是誰干掉了她？Tumblr 的用戶開始將各種小道消息，流言蜚語拼湊起來，試圖還原 Pizza 消失的真相。他們寫了很多充滿悼念意味的日志：「我想念那個有 Pizza 的 Tumblr」，還有一些賬號開始借勢炒作，其中一些因為涉及種族歧視而被封停。Reddit 用戶稱她的博客之死是 Tumblr 有史以來**的陰謀。去年秋天，同樣擁有巨大影響力的搞笑博客 OfficialUnitedStates 也公開表示：「我好想念 pizza.tumblr.com，有些時候午夜夢回，我都不敢相信眼前的事實，我真不知道沒有 Pizza 的 Tumblr 將會變成什么樣子！」
Tumblr 在社交網絡平臺中所扮演的特殊角色
每一個社交平臺上都會有一些年輕的草根明星，他們被無數少男少女關注，每一條狀態都會引起瘋狂的傳播。在 YouTube 上可以帶來巨大的流量，在 Instagram 上他們上傳有關時尚的照片，反正看起來好像個個兒都挺有錢的；而**有魅力的演員，舞者，喜劇演員活躍在 Vine 上；在 Facebook，你分享的每一條鏈接，發布的每一個狀態都用來定義你的網絡形象。
同樣，Tumblr 也提供一個社交平臺。它在年輕人的眼中是*「不酷」的了，而正是這「不酷」，才讓無數的青少年駐足留守在這里。正如一名用戶所說：「我之所以選擇加入 Tumblr，并且一直活躍在上面是因為下面的幾點原因：1，首先是我沒有那么強的魅力，YouTube 上不適合我。2，同樣在 Twitter 上我也帶來不了傳播，3，Facebook 這個平臺實在太過笨重呆板。
你無需給朋友說你的 Tumblr 地址，你無需一整天時間都浸泡在無用，乏味的評論中，在上面你甚至可以扮演除你之外的另外一種角色。在 Tumblr 上，你可以完全以一種匿名的狀態進行娛樂狂歡，說你任何你想說的話，無需擔心這些內容成為**封存的記錄，變成未來某一刻引爆的定時炸彈。你可以在 Tumblr 上開設好幾個博客，每一個都能代表你的某一種性格、癖好。它有可能是非常冷門，怪異的惡趣味。就比如說曾經有一個 Tumblr 員工給我展示了一個博客 Dolph Lundgren & His Action Nips, 上面全是這位男明星的乳頭被制作成各式各樣，閃閃發亮的 GIF 動圖。
在 2007 年，Tumblr 上線之后，它簡單的布局、文本、照片、引用、鏈接、聊天、音頻、視頻等等各個版本都成為了吸引人們駐守的重要原因。它比 Blogger 要簡單，博客的味道更淡一些，比 WordPress 更易用，Tumblr 上的模板比 Facebook 上的要更容易自定義，這也許是更能彰顯自我的*有效的方式。但是真正讓 Tumblr 成為互聯網世界中不可或缺的存在的，是它的「Reblogging」功能，也就是博客轉推，你可以把別人在 Tumblr 發布的內容轉過來，并且加上自己的留言，就跟 Twitter 上的玩兒法是一樣的。
所有的「點贊」、「轉推」、「留言」全部匯聚到「通知」之下。自從你加入 Tumblr 以來，認可別人的才華似乎不知不覺中已經成為了你每天必須要做的事情，這既能提升你的存在感，也能增加內容制作者的曝光度。
想要在 Tumblr 上面提升自己的影響力嗎？讓你的內容能夠波及到熟人以外的圈子中去嗎？那么你所需要做的并不僅僅是更新一下你私人生活的狀態了，你需要轉載一些內容，能夠吸引陌生人的目光。
而在 2010 年年初，這種以「病毒式傳播」獲取名聲以及財富的途徑并沒有多少人知道。*常見的應該是從 Tumblr 到出版物的商業路徑，就比如說 Hipster Puppies 這個博客在 2010 年達成了一次價位在五位數的出版交易。而其他的社交網絡，比如 Facebook、Twitter、LinkedIn 都在馬不停蹄地實現商業化運作，獲得幾十億美金的廣告收入。相比之下，Tumblr 默默無聞，一點一點地向著一個以搞笑、藝術、性為主題的「快速對話平臺」演變。Tumblr 的文化開始變得極其特別，而這種文化的***就是一群十幾歲的少男少女，一群擁有者奇怪癖好的少男少女。
曾經有個用戶截屏給我顯示了他有 264 名關注者，用了非常形象的比喻來你描述了 Tumblr 文化是什么：
「這就是一個處在黑暗之中的禮堂，264 個觀眾坐在臺子下面，只有我一個人在臺子上，燈光打在我身上，劇院中**的光束。我把我家的貓的照片拿出來，場下 10 個人鼓掌，2 個或者 3 個人也拿出來了同樣的照片，其他的人什么都不做，看著，等待著下面還會發生什么。」
而我想要去寫關于 Tumblr 青少年的世界時，我一開始只是想著解釋 Pizza 的成功和莫名其妙的消失到底是怎么一回事，借此了解擁有超高人氣的賬戶都是怎么運作的。但是后來我很快地發現了一個巨大的地下世界，一個不為外界人所知道的，巨大的秘密：
這些青少年帶著一點點的智慧和一點點的運氣加持，一下子闖入到了一個充滿著財富和榮譽的全新世界。那只不過是一些有意設計好的，沒有什么企圖心的惡搞、段子，卻能給他們帶來數萬美金，甚至幾十萬美金的財富。
Tumblr 上的青少年文化以自我貶低、自我嘲諷、相互吐槽、傾訴成長中的悲苦為特點
Tumblr 的總部位于紐約，建筑物里的燈光明亮溫暖，我在那里見到了 Tumblr 現年 34 歲的文化與潮流總監 Danielle Strle，他的職責就是搞清楚當下的青少年們的訴求是什么。曾經，剛剛進入這個行當的她打開筆記本，想要去尋找一些可以研究的樣板，但是很快就被洶涌而來的內容給搞的暈頭轉向。他感慨道：
「這些孩子們實在太前衛了，是真的太前衛了。不僅僅是他們在段子制作上面，而且還體現在商業嗅覺上。他們其實世界上*牛的數字營銷人員，我是指，當今世界上沒有任何人比這樣一群人更知道如何營銷推廣內容了。」
Tumblr 的青少年尤其擅長于數字營銷，他們所憑借的途徑是一種很高級的情感訴求方法（至于是什么稍后會專門細細道來）。Strle 將我引薦到了 Jason Wong 那里，他如今是大一新生，在他 15 歲的時候就已經活躍在 Tumblr 世界，如今他成為了我了解 Tumblr 的引路人，讓我能夠從深層次地了解 Tumblr 整個商業模式運行的邏輯和路徑，以及它情感的內核是什么。
Wong 曾經開設了 asian.tumblr.com 這個站點，專門負責報道在他弗羅里達高中校園霸凌事件。Wong 說道：在 Instagram 上面青少年愿意展示自己有多幸福，但是在 Tumblr 上面大家愿意敞開心扉，把自己的悲傷、痛苦拿出來。對于他以及很多孩子們來說，Tumblr 是一個樹洞，遠離那些身邊的，現實生活中的朋友。在 Tumblr 上面人們會寫關于自己，*真實的故事，因為害怕這樣的故事會引來身邊人的指點，說笑，評價，所以他們一般都不會讓朋友們看到。這幾乎是每一個 Tumblr 青少年共有的心理。
在 Tumblr 之前的「黑鐵時代」，那是上世紀八十年代、九十年代，甚至是 2000 年初，孩子們只能在身邊尋找同類，否則只能被孤立，被欺負。而如今，Wong 如果這**過的很不愉快，凌晨四點他開始爬起床，上網，跟遠在澳大利亞的朋友傾訴一切。Tumblr 的用戶知道他們的受眾活躍在多個不同的時區，擁有影響力的用戶可以瞬間讓一個笑話傳遍全球。
Tumblr 的文化已經經過了 5 年的演變，而在它*開始，是某些學校的聰明孩子聯同其他學校同樣聰明，但同時還是有點兒怪異的孩子們一起創辦起來的。這種文化是「輕幽默」，能夠準確的捕捉到社交中某些尷尬時刻，這對于青少年來說是魅力所在，因為他們都急于想要搞清楚一個成人世界到底是怎樣的。擁有各種化名的孩子們，（比如假名是 Larsvontired 以及 Baracknobama）會經常說一些自嘲的話，**地捕捉到自己在社交時出糗的狀況。有一些段子開始向各大洲擴散，又經過數千名青少年的加工，篡改，添加了自己當時的經歷，**成功地將 Tumblr 特色給建立起來。其中修改的*棒的段子會傳播到更加廣闊的地方，有一些內容甚至能夠得到上百萬的互動，想象一下吧，一開始只是一個僅限于生物班上大家哈哈大笑的笑話，忽然直接傳播到了舊金山城，整座城市的人都一起發出撼天動地的笑聲。
很多人都覺得「千禧一代」都是自我感覺良好的一代，但是 Tumblr 上的幽默卻是帶著自我嘲諷，貶低，叛逆的特點。
「我連跟一個家伙 High Five（兩個人同時默契的擊掌）的機會都沒有，14 歲的女孩子怎么可能懷孕？」，又或者「約會之前我們得進行多少次的眼神交匯啊？」；再比如：「我曾經給某個人打招呼，但是他裝作沒聽見，于是我再也不會這么做了。」
這些內容沒有任何自我欣賞的成分，更多的是自我的厭棄，以及請求社會這個監獄多給我們一點點的仁慈。（你喜歡被關注？我靠怎么會有這么愚蠢的想法？你怎么敢期待被別人寵愛？）
群組聊天：大家抱持的心理是：「哈哈哈看看你這坨屎。」
私人聊天：我不知道該怎么做了，希望我有**會知道，我在你面前說了這么多的抱怨，謝謝你一直的傾聽陪伴。
至于這兩種心理為何出現這么大的反差，原因在于：孩子們在公共場合比較愿意展現自己「毒舌」的那一面，這樣會顯得自己風趣，幽默，機智，而如果是私下場合，我們其實都很在乎對方的感受，我們人都富有同情憐憫心。
令人心碎的故事在 Tumblr 上頻繁出現，相應的就會出現一些對策。比如「讓你的心里裝滿蜜蜂，如果有人讓你的心碎了，那么是時候讓蜜蜂全部飛出來了。」又或者「在友情破裂的時候，先別去責怪別人，先想想自己之前那么多次的友情走向盡頭，是不是有一個共通的點？是不是這是你自身的問題？」
青少年們確實是在 Tumblr 上宣泄著自己的負面情緒，表達著自我貶低的看法，但是他們卻在一件事情上有著超乎常人的自信：「我們所寫的東西一定會被別人轉載或者抄襲。」Priceonomics 展開的調研顯示：「Tumblr 是 Buzzfeed 病毒式傳播內容的*主要的來源地。當時網站上造成全球性轟動的裙子顏色辨認照片（是藍黑還是白金），其實*開始的出處就是 Tumblr。」華盛頓郵報曾經就寫了文章：「Tumblr 是病毒式傳播內容的新溫床。」
曾經有人就把這個現象寫成了段子，并且在一個星期內活動了 27 萬 5 千的互動量：
我的朋友（并沒有 Tumblr 賬戶）：哎，*近你看了沒看這個段子，哈哈哈，它出現在 Facebook 頁面「有史以來*棒的 Tumblr」上，Tumblr 實在太好玩兒啦！
我（一個 Tumblr 游民）：哈哈，是啊，我想我之前就看過這個。
我（我真實的意思是）：你這個傻叉，我是站在信息上游的那個人，*接近信息出處的那個人。當然看過這個段子，以及跟這個段子有關的 5000 個衍生版本，這還是 3 個半月前的事。我看到這個段子背后所有戲劇性的劇情演變，圍觀者各路人馬的不同評論。我看到的內容是*鮮活，*原始，**有生氣的。別拿這些過時老套的東西來跟我分享了好嗎？
營銷的秘密核心武器：「Relatable」！
Tumblr 上的用戶稱這些段子為「Relatable」，這樣一個奇怪的說法是來自于 Zach Lilley 和 Jeremy Greenfield 在 Tumblr 上的成功。
Lilley 和 Greenfield 他們倆從高中就是好朋友，老早就想闖進互聯網的搞笑圈。2011 年，他們購買了 ROFLnow.com 這個域名，并且開設了多個社交網路賬戶，其中就包括了 Tumblr，目的就是為了不斷地推廣 ROFLnow.com 這個網站。很快，他們意識到了在諸多社交平臺上，只有 Tumblr 的傳播效果是**的。
當時他們倆還寄希望于 ROFLnow.com 這個網站，忽然有**他們發現 Tumblr 上掛著的橫幅廣告在**時間里給他們帶來了 50 美金的收入，這讓他們意識到也許 Tumblr 本身就是一個潛在的商機。ROFLnow.com 從來沒有在**時間里獲得超過 20 美金的收入，而 Lilley 當端盤子的適應生，一個星期才賺 80 美金。
于是，在 2012 年的月，Lilley 和 Greenfield 在 Tumblr 上面發起了「So-Relatable」的博客。Relatable 這個詞比較難以形容，中文的意思當然是「感同身受」，在成人世界里不經常使用，但是在青少年的圈子里，這意味著「某種可以在其他人那里獲得共鳴的想法、感受，或者主意。」基于筆者這么多年沉浸在互聯網世界的經驗，其實更加直白點兒說就是「把自己的傷口剝開來給大家看，讓他們看到你的脆弱、無助，這一切都是發生在公眾場合，而沒有人知道你真實的身份。」
我的爸媽不要我了，把我賣給了一個形銷骨立，留有胡須的男人，他們得到了三頭山羊。
Lilley 和 Greenfield 并沒有發明「relatable」這個詞，而是讓它變得更加流行，讓它成為了互聯網現象級的一個名詞。如果在 Google 的圖片搜索中打入「Relatable」，那么會出現數百個 Tumblr。
如今的「So-Relatable」跟前面提到的 Pizza 一樣，也消失在茫茫數字比特海中。（至于為什么消失，很快就會提到）
而在 So-Relatable 這個 Tumblr 開設之后不到一個月里，Lilley 和 Greenfield 他們倆就收獲了 2 萬名關注者。
幾個星期后，Greenfield 建議增加 GIF 動畫（比如「每個星期日，你忽然意識到明天你就要上學」這個日志，Kanye West 面部表情從一個特別明亮的笑容轉為了一副哭喪臉），從那個時候開始，每一篇日志的流量都開始呈現爆炸式的上升，2 萬或者 3 萬的互動量，在當時看真的是超級高的數據了。
2012 年的夏天，Lilley 和 Greenfield 從高中畢業，到了秋天，So-Relatable 這個 Tumblr 擁有了超過 20 萬的關注者，一個月賺的收入是幾萬美金。在同年 10 月，兩個人注冊了一家公司，So Relatable Inc，股份持有比例是五五開。
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