大約一年前，離Facebook總部約10分鐘車程的四季度酒店外，一場大變革即將降臨。會(huì)議室內(nèi)，F(xiàn)acebook首席產(chǎn)品官克里斯考克斯（Chris Cox）正在組織一場大討論，他讓6位高管各自列出2015年最想處理的3個(gè)項(xiàng)目。輪到考克斯了，他扔了一個(gè)原子彈：Facebook要對(duì)Like
大約一年前，離Facebook總部約10分鐘車程的四季度酒店外，一場大變革即將降臨。會(huì)議室內(nèi)，F(xiàn)acebook首席產(chǎn)品官克里斯·考克斯（Chris Cox）正在組織一場大討論，他讓6位高管各自列出2015年*想處理的3個(gè)項(xiàng)目。輪到考克斯了，他扔了一個(gè)原子彈：Facebook要對(duì)“Like”（喜歡）按鈕作一些調(diào)整。
Like按鈕是Facebook的引擎，也是它*被認(rèn)可的標(biāo)志。Facebook加州門洛帕克園區(qū)的入口處就用巨大的“Like”標(biāo)志來裝飾，16億用戶每天要點(diǎn)擊“Like”60多億次，比人們?cè)诠雀璧乃阉黝l率還高，它影響著每個(gè)季度幾十億美元的營收。品牌、出版商、個(gè)人不斷分享自己喜歡的東西，當(dāng)中還滲透著戰(zhàn)略上的思考，分享越多的人獲得的“Like”也越多。正是它驅(qū)動(dòng)著社交活動(dòng)的進(jìn)行。夫妻展示完美的自拍照，借此證明他們深愛彼此；新聞機(jī)構(gòu)提供有趣的東西，它希望“Like”能將內(nèi)容傳播出去。所有這些“Like”都在告訴Facebook正在流行什么，什么內(nèi)容應(yīng)該優(yōu)先顯示在動(dòng)態(tài)消息中。
“Like”也是一款不完美的工具。有些人在網(wǎng)上宣布自己離婚了，朋友咬牙切齒地“Like”發(fā)布的消息。尼泊爾發(fā)生了毀滅性的大地震，總有一些好事者豎起大拇指。
修改按鈕就如同可口可樂更改秘密配方一樣重要。考克斯曾經(jīng)幾次想修改“Like”，*終發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品不夠好，無法達(dá)到公測的標(biāo)準(zhǔn)。“人們按一定的方式使用Facebook，Like功能正是這種方式的核心，它必須很好地執(zhí)行，不能破壞體驗(yàn)，也不能將體驗(yàn)弄得一團(tuán)糟。所有其它的嘗試都失敗了。”曾經(jīng)“Dislike”按鈕是*有潛力的方案，*終還是被駁回了，因?yàn)樗⒉チ颂嗟呢?fù)面信息。
考克斯告訴來四季酒店開會(huì)的高管們，終于到了改變的時(shí)候了，現(xiàn)在Facebook已經(jīng)成功將大部分業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)行移到手機(jī)。考克斯的**助手Adam Mosseri深呼吸一口氣，嚴(yán)肅地說：“我支持你。”
就在那一周，考克斯向自己的老板和故友扎克伯格提出自己的項(xiàng)目。Like是Facebook*重要的服務(wù)，考克斯要拿它冒險(xiǎn)，從扎克伯格的反應(yīng)可以看清考克斯有多少回旋的余地。“他說了這樣的話：‘好吧，做吧。’他完全支持。”考克斯說，“非常幸運(yùn)。”他記得扎克伯格告訴他說：“這可不是件容易的事。”
這個(gè)解決方案*終被定名為“Reactions”，它很快就會(huì)推出。原來Facebook只支持一種情感符號(hào)，現(xiàn)在支持六種。
考克斯不是創(chuàng)始人，沒有在其它公司擔(dān)任董事，也沒有寫過什么暢銷書。他不是身家過億的富豪，身價(jià)也就一千萬而已。2005年他加入Facebook，但來得太晚了，沒有趕上盛宴；導(dǎo)演David Fincher拍了一部名叫《社交網(wǎng)絡(luò)》的電影，講述了Facebook早期創(chuàng)業(yè)的故事，這段故事考克斯錯(cuò)過了。扎克伯格管理的業(yè)務(wù)和項(xiàng)目越來越多，包括：Instagram、Whatsapp、Oculus Rift虛擬現(xiàn)實(shí)頭盔、和波音737一樣大的碳纖維無人機(jī)。考克斯則運(yùn)營著“THE BIG BLUE APP”——一個(gè)術(shù)語，指的正是我們每天瀏覽幾十次的Facebook。每周星期一早上9點(diǎn)都會(huì)有一個(gè)“文化大使”向新員工發(fā)表熱情洋溢的講話，考克斯要管理這些演講者。所以說Facebook的12000名員工沒有幾個(gè)不曉得他的。
考克斯團(tuán)隊(duì)管理著動(dòng)態(tài)新聞，它永不停歇地滾動(dòng)著Facebook剛剛更新的內(nèi)容。決定用戶能看見什么內(nèi)容的是一套無形的公式，正是這套公式評(píng)估著孩子照片，預(yù)防著政治憤怒。“考克斯是用戶的聲音。”Facebook CTO Bret Taylor說，“用戶會(huì)對(duì)改變作出何種反應(yīng)，考克斯可以和扎克伯格一起呆在房間里解釋，他正是這樣的人選。”
考克斯的步步高升也是慢慢積累的，過去幾年外界的人都看得很清楚。許多人**次見到他還是在2012年IPO路演的時(shí)候，當(dāng)時(shí)Facebook發(fā)布一段視頻，一批高管在視頻中闡述公司的目標(biāo)。與Facebook董事長兼CEO扎克伯格、COO Sheryl Sandberg站在一起的就有考克斯。他誠摯地凝視著靠近的攝像頭，嚴(yán)肅地說：“我們正在改變著一代人自我溝通的方式。”
考克斯一直在扎克伯格身邊，兩人是親密的朋友。扎克伯格認(rèn)為他是“將Facebook變成特殊地方的人之一”。他還談到了考克斯的智商和情商，說“很難找到像他一樣二者都很高的人”。考克斯和扎克伯格一樣酷，他是瑞格舞團(tuán)的鍵盤手，穿著時(shí)尚，整潔的工作衫上常常留一個(gè)扣子不扣。
如果看得更深一些，考克斯的“紀(jì)錄”并不怎么漂亮。他曾經(jīng)負(fù)責(zé)Facebook的一些大產(chǎn)品：Paper，這是一款智能手機(jī)新聞閱讀APP，結(jié)果沒有人使用；對(duì)動(dòng)態(tài)新聞進(jìn)行大翻新，失敗，因?yàn)樾掳姹驹谛∑聊簧蠠o法很好地運(yùn)行。如果你看看為Facebook帶來巨大增長機(jī)會(huì)的產(chǎn)品（比如貢獻(xiàn)**的Instagram和WhatsApp），它們幾乎全部是收購而來的，并不是由Facebook自己發(fā)明的。
在硅谷，考克斯愿意重新修正過去的錯(cuò)誤，將它當(dāng)成有益的實(shí)驗(yàn)和有價(jià)值的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)。“我想任何**的公司都會(huì)嘗試新事物，會(huì)逼迫自己嘗試新事物，你必須將問題擺出來，嘗試，學(xué)習(xí)。”考克斯說，“人們之所以陷入困境，有時(shí)只不過是不愿意誠實(shí)面對(duì)失敗。”
當(dāng)考克斯在斯坦福攻讀人機(jī)交互碩士學(xué)位時(shí)，他**次聽說Facebook在招人。當(dāng)時(shí)他的一位室友已經(jīng)加盟Facebook，正是室友要考克斯去面試，原因在于招聘獎(jiǎng)金達(dá)5000美元。考克斯對(duì)此表示懷疑。Facebook不是一個(gè)約會(huì)網(wǎng)站嗎？
當(dāng)時(shí)Facebook的總部位于帕洛阿爾托的大學(xué)大街，那里可是毒販娼妓經(jīng)常活動(dòng)的地區(qū)。到了公司后，聯(lián)合創(chuàng)始人Dustin Moskovitz將Facebook描述為面向所有人的眾包目錄。他在白板上畫了幾個(gè)圓圈，連接圓的線代表網(wǎng)站上的朋友關(guān)系。兩個(gè)陌生人對(duì)話時(shí)前五分鐘相當(dāng)尷尬，人們經(jīng)常會(huì)問一些生硬的問題，如“你是哪里人”，通過查看彼此的資料就可以避免開始的尷尬，容易進(jìn)行深入的聯(lián)系。考克斯被深深地吸引了。
他從斯坦福退學(xué)，加入了Facebook，當(dāng)時(shí)公司大約只有30名員工。他的**份工作是開發(fā)News Feed，這個(gè)功能讓Facebook風(fēng)靡全球。他和扎克伯格誤判了用戶的反應(yīng)：用戶很討厭News Feed。許多人覺得
2007年年末，當(dāng)Facebook員工達(dá)到100人時(shí)，扎克伯格決定要挑一個(gè)信任的人負(fù)責(zé)人事工作。考克斯的職業(yè)生涯出現(xiàn)了戲劇性變化：扎克伯格要他擔(dān)任Facebook的人力資源主管。扎克伯格解釋了他當(dāng)時(shí)的想法：有機(jī)會(huì)采用與眾不同的方法，有機(jī)會(huì)用技術(shù)精神來定義公司文化的不同方面。
考克斯與所有員工一對(duì)一會(huì)談，他搖身一變成了內(nèi)部“**專家”。Facebook的一位早期員工在Quora這樣寫道：“他必須忍受整個(gè)公司無盡的抱怨，在處理這些事時(shí)他沒有冷嘲熱諷，也沒有心不在焉。”
考克斯自己則表示，HR工作讓他可以用別人的眼睛來看問題。他還可以借機(jī)思考Facebook對(duì)整個(gè)世界的使命，當(dāng)時(shí)他剛好開始閱讀通信理論家Marshall McLuhan的著作。McLuhan認(rèn)為每一次媒體技術(shù)變革*開始時(shí)都會(huì)碰上憤怒和不信任。
這番話給考克斯帶來安慰，它解釋了Facebook為何會(huì)遭到一些人的攻擊。“那時(shí)人們還沒有真正理解Facebook，也不相信它會(huì)變得越來越好。”他還說，“McLuhan用更廣闊的視角闡述了這些問題。”
2008年考克斯回到工程職位，盡管如此他仍然是公司的文化大使。在周一給新員工致辭時(shí)，他引用了McLuhan的理論。他的講話一般從問題開始：“Facebook是什么？”大廳一片沉寂，直到有人勇敢地說：“它是社交網(wǎng)絡(luò)。”錯(cuò)了。Facebook是媒介，考克斯這樣說，他隨即引用McLuhan的名言：“媒介即信息。”換句話說，如何呈現(xiàn)內(nèi)容，允許用戶以什么方式閱讀、觀看、評(píng)論、喜歡這些內(nèi)容，這就是Facebook，它會(huì)影響16億會(huì)員看待世界的方式。
大多的時(shí)候，考克斯會(huì)呆在Facebook門洛帕克園區(qū)的Building 20大樓，它由Frank Gehry設(shè)計(jì)。建筑呈矩形，占地43萬平方英尺。樓頂有綠草如茵的庭院，一邊是熱狗店，另一邊是冷飲店。在巨大的空間內(nèi)到處是鄉(xiāng)土藝術(shù)和黑板墻，F(xiàn)acebook員工將銀色的氣球綁在自己的移動(dòng)立式辦公桌上，工作滿周年時(shí)員工會(huì)收到這樣的紀(jì)念品。去年考克斯收到了一個(gè)10周年氣球。
11月的一個(gè)星期三，考克斯走進(jìn)了會(huì)議室，他承認(rèn)自己破壞了規(guī)則：Facebook不希望高管在周三安排會(huì)議，因?yàn)檫@**不能干擾工程師和設(shè)計(jì)師的工作。
考克斯需要和團(tuán)隊(duì)開會(huì)，討論Facebook印度智能手機(jī)APP的修改方案。會(huì)議室前面有一個(gè)顯示屏，上面有一張印度Android手機(jī)用戶的統(tǒng)計(jì)圖，用戶被分類，標(biāo)出了他們常用的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的速度，如2G、3G的速度。
“能將這張圖表多掛一會(huì)嗎？”考克斯問，他蹲在地上，將肘部放在膝蓋上，盯著圖表聚精會(huì)神地看了起來，“4G只占0.2%的份額。”
“這只是別人掛的一張圖而已。”產(chǎn)品經(jīng)理Chris Struhar說。
團(tuán)隊(duì)無法繼續(xù)坐等印度提高移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的速度，到時(shí)垂頭喪氣的用戶早就拋棄Facebook了。Struhar建議削減APP中使用的數(shù)據(jù)量，比如重復(fù)利用一些舊數(shù)據(jù)，這些內(nèi)容不必更新下載。
考克斯深表贊同：“直覺告訴我說人們需要更多的內(nèi)容，我可能錯(cuò)了。”
會(huì)議快要結(jié)束的時(shí)候，考克斯大聲說出了內(nèi)心的困惑，如何讓Facebook其它的員工思考一件事：為過去的老網(wǎng)絡(luò)開發(fā)功能，全球有很多地區(qū)仍然在使用老式網(wǎng)絡(luò)。一些人建議讓公司的員工每周使用一次2G網(wǎng)絡(luò)。考克斯喜歡這個(gè)提議。“這是我們用來‘EmPathy’（移情）的網(wǎng)絡(luò)。”他說，“大家周三快樂，你們已經(jīng)到了德里了。”2周之后公司就部署了“2G Tuesdays”
“Empathy”是考克斯經(jīng)常使用的一個(gè)詞，同事也喜歡用這個(gè)詞來形容他。過去Facebook之所以犯了一些大錯(cuò)，正是因?yàn)闆]有很好地理解用戶。放在以前，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)如果要在新西蘭測試功能，它就會(huì)偏向于以英語作為母語的人，這些人并不能準(zhǔn)確代表整個(gè)世界。在考克斯的領(lǐng)導(dǎo)下，F(xiàn)acebook產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)開始研究一些更敏感的問題，比如當(dāng)某個(gè)用戶過世了可以將帳戶變成紀(jì)念品，又比如分手之后可以讓用戶屏蔽前任的照片。
考克斯的目標(biāo)還沒有達(dá)到，他要讓“News Feed”變成個(gè)性化產(chǎn)品，用戶看到的排在前10位的帖子應(yīng)該和他們自己挑選的一樣，排列的順序也一樣。讓用戶的操作變得更簡單還有一個(gè)好處——取悅廣告主。在考克斯的領(lǐng)導(dǎo)下，F(xiàn)acebook找到了在智能手機(jī)APP中展示廣告的方法，它們推出了可以自動(dòng)播放的廣告。
自從考克斯2014年擔(dān)任首席產(chǎn)品官以來，他的團(tuán)隊(duì)咨詢了大約1000名公司之外的Facebook用戶，這些用戶會(huì)對(duì)動(dòng)態(tài)中的每一個(gè)故事進(jìn)行評(píng)價(jià)并給予回復(fù)。在Facebook的辦公室周圍分散著一些產(chǎn)品測試站，跟審訊室很相似，房間很小，燈光照映著桌子。一個(gè)攝像頭連到測試手機(jī)，它用來記錄被測者的動(dòng)作，F(xiàn)acebook員工站在單向玻璃后觀察。對(duì)話有時(shí)長達(dá)幾小時(shí)，有時(shí)還會(huì)向許多員工聽眾直播。
考克斯用測試體制來推動(dòng)Like按鈕的革新。2007年至2009年Facebook團(tuán)隊(duì)開發(fā)了Like按鈕，考克斯不是團(tuán)隊(duì)的成員。據(jù)Facebook**高管Andrew Bosworth透露，關(guān)于按鈕大家有許多的問題，Like面向公眾還是面向個(gè)人？會(huì)不會(huì)導(dǎo)致評(píng)論和故事數(shù)量減少？許多人還認(rèn)為Like功能注定會(huì)失敗。就連團(tuán)隊(duì)的主管們也不知道Like會(huì)對(duì)公司的命運(yùn)造成什么影響。Like讓互動(dòng)變得更容易，有人發(fā)帖說自己找到新工作，點(diǎn)擊一下，不用排隊(duì)排到15號(hào)只為說一聲恭喜。
Facebook如何用技術(shù)決定用戶看見的內(nèi)容？*終Like按鈕成了答案的關(guān)鍵部分。如果朋友分享了Kardashian（美國娛樂明星，設(shè)計(jì)師，演員）或其他人的帖子，你點(diǎn)了“Like”，軟件就會(huì)為你推薦來自《人物雜志》或Sephora的廣告或者文章。Gartner分析師Brian Blau說：“它為Facebook帶來的價(jià)值是不可估量的。”
也許是膚淺的，但它的確創(chuàng)造了聯(lián)系。如果用戶給紅十字會(huì)的賑災(zāi)帖子點(diǎn)“Like”，他們會(huì)覺得自己也幫了點(diǎn)忙。如果你多年沒見一個(gè)人，可以“Like”他的照片，這樣聯(lián)系起來不太尷尬。
Facebook研究者還啟動(dòng)一個(gè)項(xiàng)目，收集用戶對(duì)帖子作出的*常見反應(yīng)，如“哈哈”“LOL”和“omg so funny（我的天啊！太有趣了！）”，它們被歸類到“笑”的類別。*終Facebook將表情分成六種：憤怒、難過、哇（WOW）、哈哈、Yay（耶）、愛。
團(tuán)隊(duì)還就人類情感問題咨詢了外部社會(huì)學(xué)家，為的是確保萬無一失。經(jīng)驗(yàn)告訴考克斯，他并不是全知的：2013年公司重新設(shè)計(jì)News Feed，它在Facebook總部的iMac電腦上看起來相當(dāng)好，但在世界其它地方用起來很糟糕。考克斯說：“路上有一百萬個(gè)坑會(huì)絆倒你。”
Facebook的“Reactions”不會(huì)拋棄Like，它將成為擴(kuò)展產(chǎn)品。在公司內(nèi)曾經(jīng)進(jìn)行過一場論戰(zhàn)：如何在增加選項(xiàng)的同時(shí)不讓帖子上的鏈接擁擠？Facebook越簡單，用的人就越多。扎克伯格找到了解決的辦法：只在每一個(gè)帖子下顯示常見的大拇指圖標(biāo)，如果用戶在智能手機(jī)上閱讀時(shí)下拉文章，其它選項(xiàng)就會(huì)顯示出來。考克斯的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)開發(fā)這些功能，他們還用動(dòng)畫來區(qū)分圖標(biāo)的意思。
看起來這些新功能并不重要，團(tuán)隊(duì)所做的一切都是為了增加可點(diǎn)擊的回應(yīng)。據(jù)
石家莊網(wǎng)站建設(shè)了解，用戶已經(jīng)用表情或者文字來點(diǎn)評(píng)帖子，新功能可以讓Facebook更有吸引力。它還可以為考克斯提供更多的信息，方便News Feed算法的開發(fā)，*終提高內(nèi)容與用戶的關(guān)聯(lián)度，當(dāng)然還有廣告主。
10月時(shí)，F(xiàn)acebook即將完成*終設(shè)計(jì)，扎克伯格也在公眾面前從容談?wù)擁?xiàng)目。考克斯擔(dān)心談?wù)摫砬榉?hào)的時(shí)機(jī)還不成熟。*終“Yay（耶）”被取消，因?yàn)樗⒉皇侨藗兛梢云毡槔斫獾谋砬椤?/div>
幾周之后，團(tuán)隊(duì)開始在西班牙、愛爾蘭、智利、菲律賓、葡萄牙、哥倫比亞測試“Reactions”。1月初，考克斯飛到東京向日本兜售“Reactions”。他在日本六本木(Roppongi)Facebook辦公室告訴記者：“你們可能會(huì)愛上一些事情，也可能會(huì)因?yàn)橐恍┦虑槎y過，還可能因?yàn)橐恍┦虑槎l(fā)笑。我們知道大家不喜歡在手機(jī)上使用鍵盤，知道Like按鈕有時(shí)無法完全表達(dá)各位的意思。“
他解釋了Facebook的目標(biāo)：當(dāng)用戶在滾動(dòng)動(dòng)態(tài)時(shí)可以用通用詞來表達(dá)感情。從某種意義上說，“Reactions”是對(duì)亞洲數(shù)字文化的適應(yīng)，在亞洲Line和微信已經(jīng)擁有一套復(fù)雜的表情符號(hào)和精細(xì)的貼紙。
考克斯還說，11月巴黎遭遇恐怖襲擊時(shí)“Reactions”得到了**規(guī)模的測試。測試國的用戶可以選擇“Like”之外的表情來響應(yīng)。
何時(shí)“Reactions”在美國和世界其它地區(qū)推出？Facebook沒有給出具體時(shí)間，他只是說會(huì)在未來短短的幾周內(nèi)推出。考克斯說數(shù)據(jù)看起來不錯(cuò)，用戶喜歡“Reactions”，言語之中他盡力保持低調(diào)。“我們推出產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)很謹(jǐn)慎，”考克斯說，“這是我們從許多挫折中學(xué)來的。”
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