國金證券消費升級與娛樂研究中心日前發布報告指出，年輕的單身群體正成為未來中國消費趨勢變化的重要風向標。而從消費特征來看，尋求便利、悅己、精神寄托和自我提升是這一群體的主要消費方向。 報告將1985-1995年出生的未婚人群定義為研究對象，發現單身群
國金證券消費升級與娛樂研究中心日前發布報告指出，年輕的單身群體正成為未來中國消費趨勢變化的重要風向標。而從消費特征來看，尋求便利、悅己、精神寄托和自我提升是這一群體的主要消費方向。
報告將1985-1995年出生的未婚人群定義為研究對象，發現單身群體以自我消費和自我表達為主。作為單身群體，由于沒有家庭壓力和負擔，在消費過程中完全以自我為核心，消費動機基本都以自我需求為導向。
便利店和外賣將成為未來購物的主要場景；具備關鍵意見**（KOL）屬性的社交媒體將成為品牌和商家流量的重要來源；“好看皮囊+有趣靈魂”的認知將推動旅游、化妝品、小家電、寵物和職教等行業的高景氣發展；同時電競、二次元和長短視頻則將成為精神消費的重要組成部分。
報告認為，未來的中國將會有兩方面非常接近日本。一是人口將會更向大城市集中，北上廣深等一線和新一線城市仍將是年輕人就業和生活的**。二是可能會有越來越多的年輕人主動選擇單身：在日本年齡 30 歲以上的單身，基本有 30%都會不再考慮結婚，結婚對于經濟條件的要求，以及婚后在經濟、育兒等方面的壓力、自由支配時間的減少，是單身放棄婚姻的主要原因。
有調查數據顯示，2017年**單身人群達2.2億人，占總人口15%左右。
不過，從消費趨勢來看，相比于日本單身經濟興起時期，消費傾向于品牌、 歐式傾向等特點，報告認為， 國內單身經濟的消費將更傾向于性價比、品牌本土化甚至無品牌化。新一代年輕人將不再迷信 于國際**，產品自身的設計和質量才是他們更為關注的點。
“好用 、方便 、省事將會是未來中國消費品的重要賣點。 ”國金證券表示。
單身群體畫像
調研發現，除了在一線城市新一代消費者月收入在 1萬-2萬元區間內占比較高之外，伴隨城市等級的降低，3000-6000元月收入的占比越來越高。月入6000- 8000元上下可能是85-95 年單身年輕人更為確切的收入情況。
大部分單身的年輕人尚未面臨買房買車的階段，更談不上子女教育花銷，儲蓄意識基本非常淡薄。在一線、新一線和二線城市，基本上40%左右的單身青年們“月光”。隨著城市等級向下及月收入的降低，“月光”比例大幅提升， 四、五線城市該比例高達76%。
單身群體主要位于一線城市，TMT行業（Telecommunication, Media, Technology, 即電信、媒體和科技）成“重災區”。29.7%和26.4%的單身青年們分別散落在一線和新一線城市。 從所在行業來看，無論男女，不出意外地都由TMT行業拔得頭籌，25%的男性單身和 16%的女性單身集中在TMT相關行業。值得一提的是，30%的單身男性從事技術相關職業。
從家庭環境上來看，85-95人群屬于****代和第二代獨生子女，父母基本為60-70年出生人口，目前基本上都處在在職狀態，無贍養老人的壓力。自己掙錢自己花，部分父母每月甚至還能提供資金支持。調查顯示差不多兩成的年輕人，存在父母提供資金支持的情況 。這種背景下，他們敢消費，甚至超前消費。
資產價格高企，“與其攢錢買房，不如及時行樂”成為年輕人消費的核心觀念。
石家莊網站建設消息2017年，北京和上海商品房均價3.41萬/平米和2.49萬/平米，而同期北京、上海城鎮就業平均月薪為1.09萬元和1.08萬元。基于以上數據計算，在北京和上海購買一套100平米的住房，不吃不喝均需要20年以上。而作為青年單身人群，整體平均月收入水平要低于北京、上海城鎮就業的平均月收入，購房壓力可想而知。
85-95單身群體，基本處在初入職場或是面臨首次重大職級變動的階段。他們的消費需求將伴隨收入增長而逐步提升。
報告將單身群體消費特征總結為：花錢買方便、花錢為了悅己、花錢買寄托、花錢買未來四點。
01 花錢買方便
調研數據顯示，85-95年齡段人群，接近六成都為公司白領，只有極少部分人在機關或政府部門工作，工作日自由可支配的時間受限制。因此，這一群體在購物方式和渠道的選擇上發生著根本性的變革 ，更愿意為便利買單，而不再是單純為了便宜。
比如，為追求餐飲便利，外賣成為單身群體**。調查數據顯示，大部分單身人群只是偶爾做飯。與之相比，已婚人群做飯頻率相對較高，通常一周三次以上。 從美團點評公布的2018外賣數據來看，2017年，20~30歲人群貢獻了65%的訂單量，外賣一人食消費成為主流。 外出就餐也成為單身人群飲食的重要方式之一。消費方式上，單獨就餐通常在品類選擇上于外賣差異不大，依然會選擇快速便利的餐飲，聚餐團體則追求“體驗”。
調查數據顯示，餐飲支出成為僅次于房租/ 房貸的第二大開銷支出，就支出占比而言，50%以上的單身人群餐飲消費占比在10%與30%之間。 消費升級在單身人群中體現尤為明顯，飲食消費追求品質化與品牌化。調查數據顯示，在選擇飲食消費方面，大部分調研對象將“口感好、好吃”排在首位，“知名品牌或行業龍頭企業”次之。
線上購買小家電的比例較高，這一群體愿意為新奇和體驗買單，為某一功能買單，但品牌溢價的意愿將降低，線下體驗線上購買成為趨勢。報告指出，體積小易安裝等屬性使得線上購買更為便捷，小家電線上化率已經從2015年的26%提升到2017年的40%。
02 花錢為了悅己
悅己型消費體現為“好看的皮囊+有趣的靈魂”兩方面。其中，“好看的皮囊”不僅限于購買服裝、化妝 品等完善自我 外表形象 的消費方向，同時也囊括了在日常消費過程中，為一切具備強設計感、“高顏值”屬性產品買單的消費行為。而為了讓生活豐富精彩，旅行、娛樂、良好的居住環境等都是現在年輕人的消費方向。
旅游是身心均衡的重要消費領域，已經上升為新一代消費者的必需品。調研數據顯示，85-95后的單身人群每年的出游頻率為1-2次，這一數字在一二三四線城市比例均較高，不同的城市級別下可支配收入的不同并未導致出游需求的明顯差異。
受訪群體對于旅游的體驗感要求更高。旅游并非為了觀光打卡，而是為了換個生活環境調節狀態，熱門旅游城市成為了全域景點概念。此外，85-95后為主力消費群體后對于旅游體驗需求的高標準催生了錯峰出游的市場趨勢。
03 花錢買寄托
此外，單身青年們在一部分消費中實際上還是在為自己尋找一個精神寄托，可分為社交型和虛擬型兩種，*典型的即為寵物和游戲。
2017年，國內80-90后養寵物人群占比超過70%，且單身居多。《2017 年寵物主人畫像報告》顯示，養寵人群中未婚人士占比高達41.4%，已婚無子女占比23.8%，無子女人士合計占比近三分之二。 寵物主支付意愿高，每年養寵花費超3600元的寵物主占比超60%，食品和服務類占比**，分別為41%和29%。
粉絲經濟大行其道，背后反映的也是年輕一代在新時代背景下的情感選擇。 “談戀愛結婚的成本越高，粉絲經濟就越火爆。”報告稱，高房價高教育成本支出的壓力下，戀愛、結婚、生子的成本越來越高，從日本的經驗就可以看出，年輕人越來越不愿意戀愛，而是在虛擬世界里獲得滿足，游戲或者追星，可以更簡單直接地獲得情感的滿足。
在年輕的單身群體中，除了因生活節奏和現實壓力帶來的被動單身外，還有一些人主動選擇單身，這方面，二次元群體是典型。
報告指出，目前 ，國內二次元 核心群體規模約1億，泛二次元人群2.7億。 來自36Kr的調查數據顯示，二次元人群中已婚人士比例僅11.06%，單身率之高恐怕沒有哪一個群體能出其右。
相較于三次元群體，二次元人群有幾個顯著特征：**，單身是主動選擇而非被動接受； 第二，宅，對三次元現實世界缺乏認同，疏離感強，沉迷于ACNG（Anime動畫、Comic漫畫、Novel小說、Game游戲）二次元虛擬世界，將精神寄托于虛擬物品、人物及手辦等衍生物，線上生活在日常生活中占比極高。 網易、LOFTER和胖鯨智庫聯合發布的數據顯示，動漫用戶每月的娛樂消費支出占其收入的25%。
04 花錢買未來
“及時行樂”之外，年輕人對職業教育的需求同樣很大。85后-95后這部分人群，涵蓋了初入職場到職級晉升的階段。在整體受教育程度快速提升，普通高校畢業生人數驟增，就業競爭壓力加大，時代變化發展加速， 專業對口率下降的大背景下，對于初入職場的年輕人，他們希望能獲得更多學習的機會 和成長的空間；而面對晉升的年輕人，在保障職業技能具備高水準的同時，則更加需要提升自我競爭力，以滿足企業要求和提升自我價值感。
智聯招聘發布的《2017年大學生求職指南》顯示，2017年，“個人成長”首次超越“待遇好”，成為大學生理想工作的首要標準。
從本次調查數據來看，目前職業教育滲透率高，參加過職業教育的年輕人比例高達74%。但是，人均投入仍存在很大增長空間，一線城市主要因為經濟水平原因，人均投入**，三四五線城市因為整體教育水平相較其他城市差距較大，職教投入對于找工作或者晉升的邊際效應更大，因此整體的人均投入反而比新一線和二線城市高。
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