長期以來，京東平臺(tái)在消費(fèi)者心目中建立起牢不可破的信任機(jī)制。京東之所以能為農(nóng)產(chǎn)品提供品牌背書，從京東自有的扶貧跑步雞、游水鴨、飛翔鴿，再到數(shù)百個(gè)京東合作商家的扶貧品牌，根源正是來自于消費(fèi)者的信任。9月20日在大國攻堅(jiān)、決勝2020精準(zhǔn)扶貧論壇上，京
“長期以來，京東平臺(tái)在消費(fèi)者心目中建立起牢不可破的信任機(jī)制。京東之所以能為農(nóng)產(chǎn)品提供品牌背書，從京東自有的扶貧跑步雞、游水鴨、飛翔鴿，再到數(shù)百個(gè)京東合作商家的扶貧品牌，根源正是來自于消費(fèi)者的信任。”9月20日在“大國攻堅(jiān)、決勝2020”**扶貧論壇上，京東集團(tuán)黨委書記、副總裁龍寶正一語道破京東扶貧模式的玄機(jī)
京東集團(tuán)黨委書記、副總裁龍寶正在“大國攻堅(jiān)、決勝2020”**扶貧論壇上做主題演講
京東破解農(nóng)產(chǎn)品扶貧品牌密碼
在“大國攻堅(jiān)、決勝2020”**扶貧論壇上，京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布了2018電商扶貧品牌報(bào)告。京東大數(shù)據(jù)顯示，從2016年Q1至2018年Q2，京東在**832個(gè)貧困縣上線商品超300萬種，實(shí)現(xiàn)銷售額超300億元，直接帶動(dòng)50萬戶建檔立卡貧困戶增收。隨著手機(jī)購物越來越便利，人們?cè)絹碓搅?xí)慣在網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品。尤其每逢佳節(jié)，異地工作的年輕人都愿意遠(yuǎn)程下單，為家中的父母親人購買特產(chǎn)。而離家的游子、久居都市的居民也喜歡從網(wǎng)上購買天南地北的特產(chǎn)，在千里之外品嘗家鄉(xiāng)的味道。2017年第4季度，線上扶貧農(nóng)產(chǎn)品銷售環(huán)比增長57.5%，形成一個(gè)高峰，2018年上半年繼續(xù)保持穩(wěn)步上漲勢(shì)頭。
電商扶貧品牌農(nóng)產(chǎn)品近10個(gè)季度銷量增長趨勢(shì)
京東大數(shù)據(jù)顯示，近3年來線上銷售農(nóng)產(chǎn)品的品類不斷豐富，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在持續(xù)優(yōu)化。2018年生鮮品類中的水果銷量首次超越糧油類躍居**，為電商扶貧完成二次加速。在生鮮品類中，2018年上半年蔬菜、海鮮水產(chǎn)銷量同比增長超過4.9倍，禽肉蛋品、水果銷量同比增長超過3.5倍，豬牛羊肉銷量增長了近3倍。生鮮類突飛猛進(jìn)的增長，充分說明長期以來制約生鮮電商發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)取得突破。隨著生鮮冷鏈的快速完善，從包裝、運(yùn)輸、儲(chǔ)藏等技術(shù)到配送時(shí)效的同步提升，生鮮作為電商**一塊硬骨頭正在被攻克，萬億級(jí)的市場空間正在打開。
2018年上半年生鮮品類線上增長(倍)
從貧困縣農(nóng)產(chǎn)品的銷售市場分布來看，廣東、北京、江蘇、上海、山東仍是****的貧困縣農(nóng)產(chǎn)品銷售市場。對(duì)于東部發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)者來說，來自中西部貧困地區(qū)的特產(chǎn)具有綠色、環(huán)保、健康等特點(diǎn)，正滿足了人們對(duì)于高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求，有利于推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)。而發(fā)達(dá)地區(qū)旺盛的需求，正是帶動(dòng)貧困地區(qū)脫貧的重要市場力量。在這中間，**的農(nóng)產(chǎn)品電商平時(shí)成為銜接供需的高速公路。
近10個(gè)季度貧困縣農(nóng)產(chǎn)品TOP省份銷量占比
京東大數(shù)據(jù)通過對(duì)上億條消費(fèi)數(shù)據(jù)的分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格敏感度高于其他商品。這意味著對(duì)于初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品來說，由于沒有明顯的品牌、品質(zhì)區(qū)隔，消費(fèi)者只能通過價(jià)格判斷來做出購買決策，更傾向于選擇便宜貨，導(dǎo)致優(yōu)產(chǎn)也賣不出好價(jià)格。因此品牌是建立扶貧長效機(jī)制的重要出來，可以積累消費(fèi)者與好評(píng)度，讓農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生高附加值。
區(qū)域公共品牌有利于提升農(nóng)產(chǎn)品知名度
京東大數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)者TOP搜索詞中，產(chǎn)地+農(nóng)產(chǎn)品的搜索詞越來越多。這意味著對(duì)于缺乏產(chǎn)品品牌的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品來說，以產(chǎn)地與農(nóng)產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)的區(qū)域公共品牌有利于提升知名度，幫助消費(fèi)者做出選擇。而在京東平臺(tái)上，洛川蘋果、贛南臍橙、寧夏灘羊、長白山（603099）黑豬肉等來自貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌均有良好的銷售表現(xiàn)。
電商扶貧品牌的塑造需多方面兼顧
而對(duì)于能夠做深加工的農(nóng)產(chǎn)品來說，打造自身的產(chǎn)品品牌無疑是事半功倍的舉措。京東大數(shù)據(jù)通過分析消費(fèi)者評(píng)價(jià)、搜索習(xí)慣等海量信息發(fā)現(xiàn)，從深入挖掘農(nóng)產(chǎn)品地域文化因素、凸顯品牌個(gè)性化色彩、提升與消費(fèi)者的情感連接、強(qiáng)調(diào)綠色健康特質(zhì)等幾方面入手，是打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要手段。這一點(diǎn)，從京東扶貧跑步雞、飛翔鴿、北大荒（600598）黑蜂蜜、大涼山橄欖油等眾多扶貧品牌的實(shí)踐中都能得到印證。
“京東版”電商扶貧模式：六大助力賦能扶貧品牌
在“大國攻堅(jiān)、決勝2020”**扶貧論壇上，京東扶貧跑步雞獲評(píng)為**扶貧推薦案例。京東集團(tuán)黨委書記、副總裁龍寶正介紹，在扶貧品牌培育方面，京東跑步雞項(xiàng)目從養(yǎng)殖、營銷推廣、技術(shù)追溯等各個(gè)環(huán)節(jié)介入，打造綠色、安全農(nóng)特產(chǎn)品規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化的品牌，并在更多地區(qū)推廣復(fù)制。實(shí)踐證明，京東扶貧“跑步雞”項(xiàng)目既吸引了貧困戶積極參與，又為消費(fèi)者提供了綠色無公害的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了貧困戶、消費(fèi)者和項(xiàng)目實(shí)施企業(yè)多方共贏。
京東在河北武邑縣養(yǎng)殖扶貧跑步雞
在跑步雞項(xiàng)目中，京東金融京農(nóng)貸為每個(gè)貧困戶提供4500元免息貸款，交由扶貧辦提供已建檔立卡、征信記錄良好的貧困戶進(jìn)行散養(yǎng)，科學(xué)記錄每只雞的自然生長周期，散養(yǎng)160天以上，達(dá)到100萬步方可上市銷售。每只跑步雞售價(jià)128-188元，貧困戶飼養(yǎng)每只雞可獲利30元左右。扶貧跑步雞作為武邑縣貧困戶參與度**的項(xiàng)目，兩年來已幫扶貧困戶超千戶。
龍寶正表示，由于具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，“京東版”的電商扶貧模式可以簡單概括為六個(gè)“助力”，即品牌打造助力產(chǎn)業(yè)升級(jí)、創(chuàng)業(yè)就業(yè)助力富民增收、數(shù)據(jù)分析助力**營銷、物流布局助力渠道暢通、金融支持助力服務(wù)保障、科技賦能助力深度參與。而這六個(gè)方面的助力在跑步雞項(xiàng)目上均得到了充分的貫徹。
除了跑步雞、游水鴨、飛翔鴿等京東自有品牌的扶貧項(xiàng)目，京東六大“助力”的扶貧模式也全面覆蓋到各地的京東扶貧商家。比如在品牌打造方面，京東重點(diǎn)培育一批管理先進(jìn)、標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格、成長性強(qiáng)的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，提高產(chǎn)品附加值。兩年來，京東先后推動(dòng)蒼溪紅心獼猴桃、石城蓮子、饒河蜂蜜、廣靈小米、竹溪大鯢、日喀則冰川水等幾十個(gè)貧困縣的數(shù)百個(gè)農(nóng)產(chǎn)品向規(guī)模化、品質(zhì)化和品牌化方向發(fā)展。
在創(chuàng)業(yè)就業(yè)方面，2016年以來京東聯(lián)合各地教育機(jī)構(gòu)共舉辦630多場培訓(xùn)，為貧困縣13萬余人次開展電商培訓(xùn)。京東已累計(jì)解決3.6萬名貧困地區(qū)人員就業(yè)，并為快遞崗位提供快遞車免息貸款、食宿和崗前培訓(xùn)等服務(wù)，人均月收入達(dá)到6000元(扣除五險(xiǎn)一金后)，讓這些員工實(shí)現(xiàn)“一人就業(yè)、全家脫貧”。
在數(shù)據(jù)分析方面，京東依據(jù)自有的大數(shù)據(jù)平臺(tái)和個(gè)性推薦算法，實(shí)現(xiàn)扶貧產(chǎn)品“千人千面”推薦機(jī)制，提高扶貧產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率和重復(fù)購買率，幫助包括四川涼山州源澤橄欖油、喀什小圓棗等商品在618、雙十一大促期間銷售同比提升超過****。
在物流布局方面，京東已在**建設(shè)了眾多先進(jìn)的多溫層冷庫，覆蓋深冷、冷凍、冷藏、控溫、常溫五大溫層，配送服務(wù)覆蓋**超過300個(gè)城市，解決生鮮產(chǎn)品的上行難題。
在金融方面，京東針對(duì)農(nóng)村地區(qū)貸款難、授信難問題，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，為跑步雞等扶貧項(xiàng)目提供互聯(lián)網(wǎng)+金融+產(chǎn)業(yè)扶貧支持。
在科技賦能方面，京東云結(jié)合扶貧項(xiàng)目為地方搭建產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)和電商運(yùn)營中心，以云計(jì)算和大數(shù)據(jù)支持特色產(chǎn)業(yè)和區(qū)域品牌打造。京東X事業(yè)部利用無人機(jī)等設(shè)備，在內(nèi)蒙古科右前旗等地落地京東扶貧農(nóng)場，通過訂單式農(nóng)業(yè)將農(nóng)場富碳農(nóng)特產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)銷售。
劉強(qiáng)東從平石頭村黨支部書記顧路紅手中接過“名譽(yù)村主任”聘書
京東集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東認(rèn)為，電商扶貧的重中之重是幫助貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品上行，幫助貧困地區(qū)形成“造血”功能。“打造一個(gè)扶貧品牌要花很多錢，但是長期來講，希望這些扶貧品牌能夠永遠(yuǎn)不賺錢，也永遠(yuǎn)不虧錢，只有做到這一點(diǎn)，企業(yè)才能持續(xù)性參與到扶貧行動(dòng)當(dāng)中來。”正是這樣一種精神，讓京東在電商**扶貧的道路上奮勇前行。
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