柳青加入滴滴前夕，創(chuàng)始人程維和她在青藏高原的夜空下，用手機(jī)播放了一曲《夜空中最亮的星》，然后他們都哭了。 想象此情此景，一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的夢(mèng)想與激情展露無(wú)遺，面對(duì)諾大的出行市場(chǎng)，群雄環(huán)伺，創(chuàng)業(yè)前途未卜，只有勇往直前。 此后，合并快的，整合Uber中國(guó)
“柳青加入滴滴前夕，創(chuàng)始人程維和她在青藏高原的夜空下，用手機(jī)播放了一曲《夜空中*亮的星》，然后他們都哭了。”
想象此情此景，一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的夢(mèng)想與激情展露無(wú)遺，面對(duì)諾大的出行市場(chǎng)，群雄環(huán)伺，創(chuàng)業(yè)前途未卜，只有勇往直前。
此后，合并快的，整合Uber中國(guó)，發(fā)動(dòng)“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”，滴滴在出行市場(chǎng)上無(wú)出其右。彼時(shí)，滴滴對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)就是“真愛(ài)”，“滴滴一下，馬上出行”成為流行。有了用戶的支持，程維和他的滴滴才得以橫掃千軍，*終成為出行市場(chǎng)的超級(jí)霸主。
但今天，更多人戲謔：“滴滴一下，馬上加價(jià)”。曾幾何時(shí)，我們打開(kāi)朋友圈可以看見(jiàn)滿屏的滴滴紅包分享，這不僅成為大家新的生活方式的展示，也是一次有趣的社交體驗(yàn)。
“從人人安利，到人人‘喊打’。”滴滴只用了短短三年時(shí)間。
“2017年滴滴的交易總額達(dá)到250-270億美元，主營(yíng)業(yè)務(wù)虧損2億多美元，整體虧損3-4億美元。”從網(wǎng)絡(luò)上廣泛流傳的一份數(shù)據(jù)報(bào)告來(lái)看，在擁有**話語(yǔ)權(quán)的出行市場(chǎng)，滴滴卻經(jīng)營(yíng)不善。
主業(yè)經(jīng)營(yíng)不善之外，如果滴滴還想憑借占據(jù)90%出行市場(chǎng)份額而自欺欺人，那么美團(tuán)打車(chē)業(yè)務(wù)的上線，無(wú)疑是給其敲了一記警鐘。
3月21日，美團(tuán)打車(chē)上海站開(kāi)通的**天，網(wǎng)約車(chē)司機(jī)們和用戶紛紛轉(zhuǎn)投美團(tuán)。根據(jù)美團(tuán)打車(chē)官方公布的數(shù)據(jù)顯示，在登陸上海的**天，日完成單量即突破15萬(wàn)單，第二天超25萬(wàn)單，同比21日增長(zhǎng)超66%，司機(jī)平均接單時(shí)長(zhǎng)為5秒鐘。第三天，美團(tuán)打車(chē)上海日訂單量突破30萬(wàn)單，王興更是表示美團(tuán)打車(chē)已經(jīng)在進(jìn)駐城市拿下1/3市場(chǎng)份額。
截止到3月27日24點(diǎn)，一周時(shí)間內(nèi)，美團(tuán)打車(chē)在上海累計(jì)服務(wù)乘客超220萬(wàn)人次。全部已完成訂單中，40%訂單去往吃喝玩樂(lè)等生活服務(wù)場(chǎng)景。
從上線后每天訂單量突飛猛進(jìn)地增長(zhǎng)來(lái)看，依靠資本搶奪市場(chǎng)占有率是非常有效的。誰(shuí)的補(bǔ)貼力度大，資源就會(huì)主動(dòng)攀附。只要有企業(yè)愿意燒錢(qián)打價(jià)格戰(zhàn)或大肆補(bǔ)貼，必然影響平臺(tái)資源和用戶群體的再分配。
另一方面，也折射出用戶對(duì)一家獨(dú)大、壟斷出行市場(chǎng)的抵觸情緒，和讓市場(chǎng)重回良性競(jìng)爭(zhēng)的渴望。
根據(jù)調(diào)查，多數(shù)人認(rèn)為，滴滴在幾年前推廣期，打車(chē)價(jià)格確實(shí)相對(duì)便宜。然而，現(xiàn)在用滴滴打車(chē)卻比以前沒(méi)有滴滴的時(shí)候還要貴，甚至有不少人常遇到加價(jià)2倍以上的情況。
究其原因，滴滴的價(jià)值觀導(dǎo)向出現(xiàn)了問(wèn)題，具體表現(xiàn)之一就是其派單邏輯，引導(dǎo)了司機(jī)故意加價(jià)和接單速度慢。
比如打車(chē)時(shí)，界面默認(rèn)在加價(jià)的選項(xiàng)上，用戶可以選擇加不同價(jià)格，平臺(tái)會(huì)告訴你加不同價(jià)格的接單可能性，如果加一次沒(méi)被接單，可以調(diào)整加價(jià)再次叫車(chē)。
這樣的叫車(chē)機(jī)制必然導(dǎo)致司機(jī)很大概率選擇不接不加價(jià)的單，乘客只有反復(fù)加價(jià)才能叫到車(chē)。這個(gè)規(guī)則下，必然有人會(huì)投機(jī)取巧，且整體效率更低。一度被程維引以為傲的技術(shù)用在了這個(gè)“自作聰明的游戲”上。
自從Uber出局之后，滴滴打車(chē)的用戶體驗(yàn)有目共睹，打車(chē)費(fèi)用大幅提高，服務(wù)質(zhì)量持續(xù)下降，從差點(diǎn)顛覆了出租車(chē)的平臺(tái)，逼得用戶**不得不選擇出租車(chē)。
管理者的傲慢是讓一個(gè)“龐大帝國(guó)”迅速消亡的*快方式。消費(fèi)者棄之不用實(shí)際上是對(duì)滴滴因?yàn)閴艛鄮?lái)的管理懈怠進(jìn)行“蓄意懲罰”。
所以*終，看起來(lái)銅墻鐵壁堅(jiān)不可摧的滴滴，被美團(tuán)打車(chē)輕而易舉攻城占地，這讓以網(wǎng)約車(chē)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的滴滴有了危機(jī)感。
02| 外賣(mài)的偽邏輯
從邏輯上看，美團(tuán)更像京東，賣(mài)貨+賣(mài)服務(wù)；滴滴更像物流，專(zhuān)注賣(mài)服務(wù)。
京東和順豐，誰(shuí)的壁壘高一些？如果兩家都去做對(duì)方的主業(yè)，誰(shuí)更可能被看好？可以想見(jiàn)，多數(shù)人應(yīng)該更看好京東吧。作為電商領(lǐng)頭企業(yè)，京東“賣(mài)貨+賣(mài)服務(wù)”**，降維做物流，2017年4月，京東物流宣布獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，組建了京東物流集團(tuán)。
反觀物流行業(yè)**的順豐，“賣(mài)服務(wù)”**，也曾經(jīng)嘗試做“賣(mài)服務(wù)+賣(mài)貨”的順豐優(yōu)選，至今無(wú)聲無(wú)息。
透過(guò)滴滴、美團(tuán)兩者*核心的差異，亦是如此。出行是“賣(mài)服務(wù)”，外賣(mài)是“賣(mài)服務(wù)+賣(mài)貨”，直接照搬賣(mài)服務(wù)的方法到賣(mài)貨+賣(mài)服務(wù)的領(lǐng)域，就會(huì)困難重重。
當(dāng)美團(tuán)打車(chē)兵臨城下，滴滴做起了副業(yè)外賣(mài)業(yè)務(wù)反攻，以期能夠虎口奪食。畢竟，共享出行市場(chǎng)的鼻祖Uber不是也做了Uber Eats嗎？也的確做得風(fēng)生水起。
商業(yè)模式并非一抓就靈，別人的成功并不見(jiàn)得就能復(fù)制。在筆者看來(lái)，滴滴做外賣(mài)卻并不見(jiàn)得是一盤(pán)好棋，反倒有點(diǎn)像外行湊熱鬧。
首先，自稱(chēng)無(wú)錫市場(chǎng)份額**的滴滴，在無(wú)錫采用的是瘋狂補(bǔ)貼的極端營(yíng)銷(xiāo)策略。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，滴滴外賣(mài)每一單會(huì)給商家補(bǔ)貼6-8元，給消費(fèi)者補(bǔ)貼18元，給騎手補(bǔ)貼18元，綜合計(jì)算下來(lái)，每一單的補(bǔ)貼成本達(dá)到了44元，這也意味著平均每一單滴滴會(huì)虧損44元。這種補(bǔ)貼邏輯不禁讓人聯(lián)想到樂(lè)視做手機(jī)時(shí)，都是通過(guò)低價(jià)策略來(lái)短時(shí)間“走量”。
其次，從滴滴公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，其參考價(jià)值并不大。滴滴外賣(mài)公布的首日33.4萬(wàn)單訂單貌似拔得頭籌，然而業(yè)務(wù)是否良性發(fā)展應(yīng)該綜合考慮訂單數(shù)、原價(jià)GMV、實(shí)付GMV等多維指標(biāo)，其中后面幾個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)才是衡量業(yè)務(wù)發(fā)展的更重要維度。盡管日訂單數(shù)好看，但由于滴滴通過(guò)對(duì)商戶、騎手、用戶的三重補(bǔ)貼，導(dǎo)致實(shí)付GMV方面并不占優(yōu)。
對(duì)于剛剛進(jìn)入外賣(mài)業(yè)務(wù)的滴滴來(lái)說(shuō)，實(shí)在不必刻意去比較一些并不專(zhuān)業(yè)的指標(biāo)。
比如拿打車(chē)的接單時(shí)間和外賣(mài)的履約時(shí)間進(jìn)行對(duì)比。很多人覺(jué)得打車(chē)比外賣(mài)復(fù)雜，是因?yàn)榇蜍?chē)的時(shí)效性要求更高，實(shí)際則不然。乘客打車(chē)希望3分鐘司機(jī)就到眼前，卻能接受等外賣(mài)1個(gè)小時(shí)，這種時(shí)間對(duì)比并不在一個(gè)維度上。
又比如將規(guī)模效應(yīng)簡(jiǎn)單等同于覆蓋范圍。外賣(mài)集中在3公里范圍內(nèi)，但是短時(shí)間內(nèi)處理大量訂單更復(fù)雜，打車(chē)雖然是全城流動(dòng)，但是僅涉及司機(jī)和用戶兩端匹配，相對(duì)容易。但外賣(mài)這個(gè)過(guò)程需要圍繞用戶、商戶、騎手等多角色，增加更多的技術(shù)考量。
說(shuō)到底，關(guān)鍵還是滴滴做外賣(mài)的商業(yè)邏輯不對(duì)，外賣(mài)業(yè)務(wù)需要不僅是商戶和顧客的交易撮合，還體現(xiàn)在外賣(mài)的準(zhǔn)時(shí)、低成本交付，這需要一支經(jīng)驗(yàn)豐富的線下配送隊(duì)伍，并配合多年的數(shù)據(jù)和技術(shù)優(yōu)化，才能達(dá)到理想的狀況，而滴滴是不可能在短時(shí)間內(nèi)形成這么一支成體系的配送隊(duì)伍，線下能力無(wú)法同日而語(yǔ)。
而打車(chē)業(yè)務(wù)主要是進(jìn)行司機(jī)和乘客之間的交易撮合，并不會(huì)涉及線下的其他交付，解決普通人的“出行”問(wèn)題，所以美團(tuán)做打車(chē)就可以，因?yàn)樗緳C(jī)可以輕易轉(zhuǎn)換平臺(tái)，而乘客本來(lái)就和美團(tuán)有很大重疊。外賣(mài)則需要線下配送交付，這不是一朝一夕可以建立起來(lái)的，更不要提穩(wěn)定的交付質(zhì)量了。
此外，美團(tuán)做打車(chē)和滴滴做外賣(mài)并非簡(jiǎn)單地?fù)寠Z對(duì)方地盤(pán)的邏輯。
從出行角度來(lái)看，用戶并不會(huì)僅僅因?yàn)閮r(jià)格補(bǔ)貼而出行，打車(chē)只是個(gè)工具，是實(shí)現(xiàn)“去哪里”的一個(gè)的手段而已，如果沒(méi)有這個(gè)“去哪里”的前提，即便是平臺(tái)方發(fā)放優(yōu)惠券，用戶也沒(méi)有出行需求。
餐飲是因，是用戶用車(chē)的前提條件；出行是果，是用戶得償所愿的必然選擇。這也是王興放言“可以把三分之一的出行市場(chǎng)收入囊中”的底氣。
滴滴做外賣(mài)卻是偽需求。對(duì)于普通消費(fèi)者而言，如果有天上掉下“免費(fèi)午餐”這樣的好事，何樂(lè)而不為呢？滴滴不計(jì)成本進(jìn)行補(bǔ)貼的極端營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)只是創(chuàng)造了更多的用戶偽需求，當(dāng)市場(chǎng)回歸理性，這部分人群的外賣(mài)意愿也會(huì)降低甚至消失。
03| 滴滴該反省什么
無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)模式多么新穎，發(fā)展有多么迅猛，*終都要回歸到商業(yè)本質(zhì)——用更低成本，提供更高質(zhì)量的服務(wù)，為客戶創(chuàng)造更大的價(jià)值。
如果沒(méi)有美團(tuán)的突然闖入，或許滴滴早已忘記了這個(gè)商業(yè)本質(zhì)。滴滴仰仗自己的壟斷地位，一度為了追求利潤(rùn)而反其道而行之，如今需要重新回到戰(zhàn)場(chǎng)，滴滴還有當(dāng)年戰(zhàn)無(wú)不勝的勇氣嗎？這個(gè)答案還真不好說(shuō)。
那么，滴滴這些年來(lái)都做了什么呢？筆者有三個(gè)疑問(wèn)。
在近兩年出行市場(chǎng)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)間里，為什么沒(méi)有形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力？
美團(tuán)打車(chē)上線以后，滴滴和美團(tuán)又陷入補(bǔ)貼大戰(zhàn)。在這種低水平競(jìng)爭(zhēng)的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”中，雖然司機(jī)、用戶可以薅羊毛，短期內(nèi)享受到補(bǔ)貼帶來(lái)的利益，但對(duì)整個(gè)網(wǎng)約車(chē)行業(yè)的健康發(fā)展并不會(huì)起到積極的作用。
石家莊網(wǎng)站建設(shè)消息滴滴依靠補(bǔ)貼大戰(zhàn)成長(zhǎng)起來(lái)，多年以后卻又迎來(lái)了這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，打法依然沒(méi)變。那么這些年來(lái)，滴滴仍然沒(méi)有形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才輕而易舉地被出行市場(chǎng)新手美團(tuán)帶入了“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”的白刃戰(zhàn)。更要命的是，在這個(gè)過(guò)程中，圍觀看熱鬧的群眾支持滴滴的少之又少。
意氣用事進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)壁壘高而且自己沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域，是不是一種戰(zhàn)略失誤？
很顯然，滴滴入局外賣(mài)有點(diǎn)“圍魏救趙”的味道，這種被動(dòng)應(yīng)對(duì)可能是為了牽制美團(tuán)的打車(chē)業(yè)務(wù)。從現(xiàn)在滴滴對(duì)外賣(mài)態(tài)度來(lái)看，只是用補(bǔ)貼來(lái)砸市場(chǎng)，短時(shí)間便迅速公布市場(chǎng)份額，并沒(méi)有深耕服務(wù)撬動(dòng)品牌商戶，因此滴滴做外賣(mài)的決心能夠持續(xù)多久存在很大疑問(wèn)。
明明知道用戶是關(guān)鍵，為何選擇放棄用戶體驗(yàn)？
2017年底的世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)期間，程維在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)過(guò)：“2017年主要聚焦修煉內(nèi)功，提升效率和服務(wù)，而不是盯緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”不過(guò)轉(zhuǎn)眼春節(jié)期間，滴滴的表現(xiàn)就不盡人意，甚至引起了一波集中的輿論質(zhì)疑，這其中包括知名財(cái)經(jīng)媒體人吳曉波。
實(shí)際的用戶體驗(yàn)已經(jīng)充分說(shuō)明，一個(gè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)注定死氣沉沉，而*初的好學(xué)生也變成了一個(gè)不關(guān)心用戶感受的企業(yè)。
善戰(zhàn)者，不戰(zhàn)而屈人之兵。
打車(chē)和外賣(mài)兩個(gè)行業(yè)都是經(jīng)過(guò)殘酷的燒錢(qián)大戰(zhàn)發(fā)展到現(xiàn)在，如果重新回到過(guò)去的野蠻時(shí)代，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)可能會(huì)享一時(shí)之利，但對(duì)整個(gè)行業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)并不是好事。
自古以來(lái)，得民心者得天下。不管是外賣(mài)業(yè)務(wù)還是出行市場(chǎng)，用戶就是企業(yè)生存的命門(mén)，意氣用事的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)并非長(zhǎng)久之計(jì)，只有在運(yùn)營(yíng)和管理上多下功夫，在成本和服務(wù)上形成護(hù)城河，才能留住消費(fèi)者的心，才是大謀略、大智慧，才能不戰(zhàn)而勝。
|