2016年京東家電業務的目標是成為中國第一零售商!這是1月16日京東集團CEO劉強東在集團年會上的豪言壯語。說出這句話，劉強東除了對京東實力有信心，其實也是對整個家電網購市場持續向好保持樂觀。記者在對蘇寧易購、國美在線兩家電商平臺，以及樂視、美的、惠
2016年京東家電業務的目標是成為****零售商!”這是1月16日京東集團CEO劉強東在集團年會上的豪言壯語。說出這句話，劉強東除了對京東實力有信心，其實也是對整個家電網購市場持續向好保持樂觀。記者在對蘇寧易購、國美在線兩家電商平臺，以及樂視、美的、惠而浦等企業的采訪中，也感受到同樣的市場預判。
線上增長跑贏大市
根據《2015上半年家電網購分析報告》，家電零售市場整體慘淡，線上市場是**增長點，線上線下可謂冰火兩重天。這其實也是全年的市場基調。蘇寧易購相關負責人告訴記者，就蘇寧易購2015年的銷售情況來看，線上增速明顯高于線下。國美在線副總裁兼新聞發言人黃向平也向記者表示，2015年國美在線家電產品交易額增長112%。
經過“五一”、“6·18”、“十一”、“雙11”等電商大促的推動，家電網購市場規模屢屢刷新。再加上電商“造節”不斷，線上市場熱銷期也相應延長。2015年9月，樂視在“十一”前發起“9·19樂迷節”大促活動，掀起了電商的一輪瘋狂促銷，從9月下旬一直持續到10月末，緊接著又和“雙11”接上軌。
值得關注的是，電商“造節”效應逐步從線上影響到線下。以平板電視為例，“6·18”當周，線上市場零售量大增70%~80%，線下市場也增長了40%左右。惠而浦(中國)高級副總裁、營銷總公司總經理章榮中告訴記者：“我們線上的快速增長反過來倒逼線下渠道進行自我轉型，提升效率。”
縱觀2015年家電網購市場，線上市場雖然跑贏大市，但增速有所放緩。GfK零售商服務總監吉文欣向記者介紹，2015年家電網購市場呈現出比較穩定的增長態勢，與前兩年那種爆發式的增長相比，增速有所放緩。上述蘇寧易購相關負責人也表示，家電網購市場紅利期已過，再無爆發式增長。
盡管如此，2016年線上市場仍被看好。黃向平表示，2016年網購在整個家電零售中的占比仍然會提升，電商的增速不僅大大高于線下零售的增速，且主流電商仍將呈高速增長態勢。吉文欣也向記者分析，2016年四大傳統家電增速依舊會非常高，因為這類產品目前在線上銷售的基數并不是特別大，剛起步兩三年，還將有一個高速增長的保持期。此外，2015年小家電在線上市場已經超過一半的份額，未來這個數字還將繼續增長。整體來看，六大品類在線上的銷售占比2016年還會全部提升。
互聯網品牌占比持續擴大
2015年家電網購市場的一大特點就是出現了更多互聯網電視品牌，除了樂視、小米加碼布局外，大麥電視、17TV電視、CAN電視、PPTV電視、微鯨電視、風行電視、夢牌電視、暴風超體電視等八大新生品牌先后進入彩電市場，并不斷擴大線上銷售規模。
記者在采訪中了解到，2015年樂視電視銷量達到300萬臺，小米電視銷量達到100萬臺，成為互聯網品牌中銷量較高的兩大品牌。此外，微鯨、風行、CAN、PPTV等互聯網電視正顯現出蓬勃的生命力，其中微鯨全部采用線上銷售方式，并計劃在天貓、京東、蘇寧、唯品會等渠道陸續上線;在PPTV電視2015年10萬臺的銷量中，有20%來自于線上銷售;在風行電視的20萬臺銷量中，有25%來自線上銷售;而在CAN電視的10萬臺銷量中，有一半以上來自于線上銷售。
樂視TV銷售副總裁張志偉告訴記者，2015年樂視電視通過電商渠道銷售的電視占比超過了80%。2016年樂視TV的銷售目標將進一步提高至600萬臺，其中樂視自建的體驗終端LePar銷量有望達到200萬左右。
互聯網品牌靠“低價牌”和有噱頭的營銷手段在線上市場攻城略地，給傳統廠商形成沖擊。中怡康黑電研究總監彭顯東告訴記者，2015年互聯網品牌線上市場份額已經達到25%以上，尤其是樂視、小米的市場地位已經相對穩固。這種態勢還將延續到2016年，互聯網品牌在線上市場的占比還將進一步提升，份額有望達到30%左右。
線上線下零售結構逐步趨同
2015年家電市場整體遇冷，讓線上銷售成為不少家電廠商的突破口，而隨著線上家電產品高端化、大尺寸(容量)化、智能化的趨勢越來越明顯，線上線下產品結構趨同也成為2015年家電網購市場的另一大特點。
彭顯東告訴記者，從彩電線上市場來看，傳統品牌分化更加明顯，海信、TCL、創維+酷開的銷售比較穩定，比線下品牌集中度要高。線上線下產品結構相近，55英寸以上大尺寸電視線上占比達到26%以上，4K電視占比超30%，線上線下產品特點趨同。
創維集團中國區域營銷總部電子商務部總監程萬軍在接受記者采訪時說，突破線上市場的確還是仰仗價格。但是今年線上產品和線下實現了完全同步，在線上創維也推出了OLED、4K等高端產品。
TCL酷友電商運營中心副總經理浦紹愛告訴記者：“2016年對于電商來說是關鍵的一年。TCL策略是提高高端、智能機型的占比，線上產品都趨向于智能化，TCL智能化產品占比達到90%，其中液晶電視、空調高端產品占比明顯提升。”
實際上，高端化、智能化的趨勢不僅出現在彩電領域，在白電領域更加明顯。據
石家莊網站建設了解，章榮中表示：“2015年惠而浦(中國)線上銷售情況呈明顯上升趨勢，同比增長達到120%，并呈現出大容量、智能化、功能化升級的特點。從經濟發展趨勢來看，一個市場逐漸成熟的標志就是由野蠻式增長變為穩健增長，未來網購的主要增長來源可能是三、四級鄉鎮市場。”
吉文欣分析說，家電網購市場已經進入成熟期，這一過程中會出現很多內部轉型，包括產品結構轉型，比如中高端產品的市場份額擴大。再比如平均單價的提升，線上線下零售結構也將逐步趨同。
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