第7個(gè)雙十一購物狂歡節(jié)在即，是機(jī)遇也是大考。歷年的雙十一都創(chuàng)造了電商銷量的新高，今年的阿里巴巴和蘇寧合體迎戰(zhàn)雙十一，天貓的司令部也從杭州遷至北京重新部署戰(zhàn)局，國美欲要掀起一輪新的價(jià)格戰(zhàn)，京東也規(guī)劃了全新的3C事業(yè)部，可謂整裝待發(fā)。 而在近年的
第7個(gè)“雙十一”購物狂歡節(jié)在即，是“機(jī)遇”也是“大考”。歷年的“雙十一”都創(chuàng)造了電商銷量的新高，今年的阿里巴巴和蘇寧合體迎戰(zhàn)“雙十一”，天貓的司令部也從杭州遷至北京重新部署戰(zhàn)局，國美欲要掀起一輪新的價(jià)格戰(zhàn)，京東也規(guī)劃了全新的3C事業(yè)部，可謂整裝待發(fā)。
而在近年的“雙十一”期間，刷單、虛假折扣和售后服務(wù)缺失等問題也開始層出不窮。在錢不是問題，就怕?lián)尣坏降?ldquo;雙十一”，黃牛和囤貨等行跡可謂雙十一滅hig高手，嚴(yán)重傷害用戶體驗(yàn)的難題。向來主打“多塊好省”的京東，怎么解決客戶體驗(yàn)問題？京東打算打出一套冰火“三重”拳。
**重：技術(shù)門——布局“天網(wǎng)”，驅(qū)趕黃牛和刷單
3C產(chǎn)品作為“雙十一”肥肉，同樣盯上的，還有黃牛和刷單的現(xiàn)象。今年“雙十一”，京東全面布局了“天網(wǎng)”，就是根據(jù)黃牛和刷單的特征進(jìn)行有效識(shí)別，然后進(jìn)行攔截?；I備已久的“天網(wǎng)”在“6.18”年中大促活動(dòng)已經(jīng)投放，在獲取了實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)之后迎戰(zhàn)今年的“雙十一”。
布局“天網(wǎng)”屏蔽黃牛和刷單，用戶體驗(yàn)和銷量難以兩全。要保證普通用戶更多地購買到參與促銷的商品，舍棄一定的銷量是必要的犧牲。而B2C電商平臺(tái)更多要維護(hù)的是終端消費(fèi)者之權(quán)益，在“6.18”的年中大促活動(dòng)中，“天網(wǎng)”就根據(jù)收貨地址和購物行為等信息捕獲了百萬級(jí)別的刷單行為并使其攔截，而且誤殺率也在行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先，控制在5%之內(nèi)。但渠道商擾亂B2C秩序的手段是不斷演進(jìn)的，“天網(wǎng)”的數(shù)據(jù)庫和模型也是動(dòng)態(tài)更新的體系，今年的“雙十一”一定會(huì)面臨更多的挑戰(zhàn)。
第二重：服務(wù)門——擴(kuò)充“人網(wǎng)”，鞏固物流和售后
B2C相對(duì)C2C的優(yōu)勢在于服務(wù)質(zhì)量可控，但促銷期間訂單會(huì)在短時(shí)間內(nèi)劇增，人員和倉儲(chǔ)的需求也都會(huì)隨之劇增，而新增的資源配備在促銷時(shí)間過后就會(huì)面臨閑置，這是以往每年“雙十一”B2C廠商都要面臨的考題。
*直接的應(yīng)對(duì)方式就是積極招聘，京東3C事業(yè)部總裁王笑松在專訪中提出“高水準(zhǔn)的服務(wù)人員是不能在短期內(nèi)培訓(xùn)出來的，京東一直在招聘，以擴(kuò)充服務(wù)人員的儲(chǔ)備”。但招聘的空間是有限的，補(bǔ)充策略是必要的，出于“雙十一”**的服務(wù)承受力有限，京東的策略是延長促銷期，原本11月11號(hào)**的促銷時(shí)間延長為從11月1號(hào)到11號(hào)的11天，一方面對(duì)用戶每天的流量和訂單量分流，降低搶購壓力；另一方面對(duì)倉儲(chǔ)、配送和售后的壓力進(jìn)行分流，以在全程的促銷期間內(nèi)保證更高的服務(wù)質(zhì)量。
如今的“雙十一”已是全民購物狂歡節(jié)，屆時(shí)所有的公共物流都容易爆倉，配貨也都容易延遲。在電商的用戶體驗(yàn)之中，不只是在售前和售中，也包括售后在內(nèi)用戶全程的服務(wù)質(zhì)量，B2C平臺(tái)在“雙十一”期間在服務(wù)層面的優(yōu)勢會(huì)更容易地體現(xiàn)出來，這也是規(guī)?；募t利?；蛘咧T如“雙十一”之類的購物節(jié)，自有的物流和售后體系才是更可靠的服務(wù)保障。
第三重：制度門——定義“規(guī)則”，強(qiáng)化差異性價(jià)值
每一家電商平臺(tái)都有自己的特性，在完善用戶體驗(yàn)的方面，要根據(jù)自身的差異化價(jià)值定義規(guī)則，對(duì)優(yōu)質(zhì)的“特性”進(jìn)行強(qiáng)化是必要的。在“雙十一”期間流量和訂單的劇增，對(duì)供應(yīng)商也有足夠的廣告價(jià)值，也因此越來越多的品牌廠商在促銷季的**任務(wù)不是傾銷而是推廣。但這些推廣在一定程度會(huì)與用戶體驗(yàn)之間存在一定的矛盾性，京東如何應(yīng)對(duì)？它的差異化價(jià)值又是在哪兒？
專注經(jīng)營于“商品”而不再是“流量”
作為國內(nèi)B2C電商平臺(tái)的No.1，京東的流量也處在****的位置，在“流量即是生意”的環(huán)境下，京東卻把經(jīng)營重點(diǎn)放在了“商品”：把每一件商品賣好，讓消費(fèi)者買對(duì)的產(chǎn)品；而不再遵循基于提升流量和相應(yīng)轉(zhuǎn)化率的邏輯，本質(zhì)還是服務(wù)于*終的消費(fèi)者。這也體現(xiàn)在對(duì)黃牛和刷單的屏蔽，那部分的流量和銷量在用戶體驗(yàn)面前是能放棄的，為的是通過經(jīng)營“商品”與用戶真實(shí)購買需求的匹配，而不是強(qiáng)行出售流量廣告，為的是達(dá)成用戶和供應(yīng)商的長遠(yuǎn)價(jià)值。
重視用戶的評(píng)價(jià)，舍棄廣告的競價(jià)
擁有越多的真實(shí)用戶，商品評(píng)價(jià)也就越有價(jià)值，越有價(jià)值的商品評(píng)價(jià)會(huì)提高商品的參考價(jià)值。為了鞏固這一“參考價(jià)值”，京東舍棄了競價(jià)廣告：讓商品的搜索結(jié)果和標(biāo)簽的點(diǎn)選結(jié)果，完全取決于用戶評(píng)價(jià)和銷量，不摻雜任何的廣告。這項(xiàng)原則也與京東對(duì)供應(yīng)商的另一項(xiàng)聲明相吻合：不需要任何廣告投放，任何上架的商品都會(huì)出現(xiàn)在用戶相應(yīng)的搜索結(jié)果和標(biāo)簽的點(diǎn)選結(jié)果中。
這些差異化價(jià)值的強(qiáng)化，對(duì)京東來說有得也有失，失去的是不菲的廣告收入和銷量，得到的是用戶體驗(yàn)的保證和供應(yīng)商的認(rèn)可，比如在更好地連接終端的消費(fèi)者之后，iPhone、小米和魅族等手機(jī)商品的售出激活率**，備受品牌供貨商的青睞。在放棄競價(jià)廣告之后，用戶的商品評(píng)價(jià)更有價(jià)值，京東評(píng)價(jià)已經(jīng)出現(xiàn)在一加手機(jī)和ZUK手機(jī)的廣告之中。這就是定義獨(dú)有“規(guī)則”的價(jià)值所在。
距離全網(wǎng)的“雙十一”還有兩個(gè)星期的時(shí)間，而對(duì)于京東“雙十一”的啟動(dòng)只有不足一星期的時(shí)間，本年度的購物狂歡節(jié)，也是全網(wǎng)電商平臺(tái)的新考驗(yàn)，京東的“三重門”的表現(xiàn)還要在用戶的狂歡中拭目以待。
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