第7個雙十一購物狂歡節在即,是機遇也是大考。歷年的雙十一都創造了電商銷量的新高,今年的阿里巴巴和蘇寧合體迎戰雙十一,天貓的司令部也從杭州遷至北京重新部署戰局,國美欲要掀起一輪新的價格戰,京東也規劃了全新的3C事業部,可謂整裝待發。 而在近年的
第7個“雙十一”購物狂歡節在即,是“機遇”也是“大考”。歷年的“雙十一”都創造了電商銷量的新高,今年的阿里巴巴和蘇寧合體迎戰“雙十一”,天貓的司令部也從杭州遷至北京重新部署戰局,國美欲要掀起一輪新的價格戰,京東也規劃了全新的3C事業部,可謂整裝待發。
而在近年的“雙十一”期間,刷單、虛假折扣和售后服務缺失等問題也開始層出不窮。在錢不是問題,就怕搶不到的“雙十一”,黃牛和囤貨等行跡可謂雙十一滅hig高手,嚴重傷害用戶體驗的難題。向來主打“多塊好省”的京東,怎么解決客戶體驗問題?京東打算打出一套冰火“三重”拳。
**重:技術門——布局“天網”,驅趕黃牛和刷單
3C產品作為“雙十一”肥肉,同樣盯上的,還有黃牛和刷單的現象。今年“雙十一”,京東全面布局了“天網”,就是根據黃牛和刷單的特征進行有效識別,然后進行攔截。籌備已久的“天網”在“6.18”年中大促活動已經投放,在獲取了實踐經驗之后迎戰今年的“雙十一”。
布局“天網”屏蔽黃牛和刷單,用戶體驗和銷量難以兩全。要保證普通用戶更多地購買到參與促銷的商品,舍棄一定的銷量是必要的犧牲。而B2C電商平臺更多要維護的是終端消費者之權益,在“6.18”的年中大促活動中,“天網”就根據收貨地址和購物行為等信息捕獲了百萬級別的刷單行為并使其攔截,而且誤殺率也在行業內領先,控制在5%之內。但渠道商擾亂B2C秩序的手段是不斷演進的,“天網”的數據庫和模型也是動態更新的體系,今年的“雙十一”一定會面臨更多的挑戰。
第二重:服務門——擴充“人網”,鞏固物流和售后
B2C相對C2C的優勢在于服務質量可控,但促銷期間訂單會在短時間內劇增,人員和倉儲的需求也都會隨之劇增,而新增的資源配備在促銷時間過后就會面臨閑置,這是以往每年“雙十一”B2C廠商都要面臨的考題。
*直接的應對方式就是積極招聘,京東3C事業部總裁王笑松在專訪中提出“高水準的服務人員是不能在短期內培訓出來的,京東一直在招聘,以擴充服務人員的儲備”。但招聘的空間是有限的,補充策略是必要的,出于“雙十一”**的服務承受力有限,京東的策略是延長促銷期,原本11月11號**的促銷時間延長為從11月1號到11號的11天,一方面對用戶每天的流量和訂單量分流,降低搶購壓力;另一方面對倉儲、配送和售后的壓力進行分流,以在全程的促銷期間內保證更高的服務質量。
如今的“雙十一”已是全民購物狂歡節,屆時所有的公共物流都容易爆倉,配貨也都容易延遲。在電商的用戶體驗之中,不只是在售前和售中,也包括售后在內用戶全程的服務質量,B2C平臺在“雙十一”期間在服務層面的優勢會更容易地體現出來,這也是規模化的紅利。或者諸如“雙十一”之類的購物節,自有的物流和售后體系才是更可靠的服務保障。
第三重:制度門——定義“規則”,強化差異性價值
每一家電商平臺都有自己的特性,在完善用戶體驗的方面,要根據自身的差異化價值定義規則,對優質的“特性”進行強化是必要的。在“雙十一”期間流量和訂單的劇增,對供應商也有足夠的廣告價值,也因此越來越多的品牌廠商在促銷季的**任務不是傾銷而是推廣。但這些推廣在一定程度會與用戶體驗之間存在一定的矛盾性,京東如何應對?它的差異化價值又是在哪兒?
專注經營于“商品”而不再是“流量”
作為國內B2C電商平臺的No.1,京東的流量也處在****的位置,在“流量即是生意”的環境下,京東卻把經營重點放在了“商品”:把每一件商品賣好,讓消費者買對的產品;而不再遵循基于提升流量和相應轉化率的邏輯,本質還是服務于*終的消費者。這也體現在對黃牛和刷單的屏蔽,那部分的流量和銷量在用戶體驗面前是能放棄的,為的是通過經營“商品”與用戶真實購買需求的匹配,而不是強行出售流量廣告,為的是達成用戶和供應商的長遠價值。
重視用戶的評價,舍棄廣告的競價
擁有越多的真實用戶,商品評價也就越有價值,越有價值的商品評價會提高商品的參考價值。為了鞏固這一“參考價值”,京東舍棄了競價廣告:讓商品的搜索結果和標簽的點選結果,完全取決于用戶評價和銷量,不摻雜任何的廣告。這項原則也與京東對供應商的另一項聲明相吻合:不需要任何廣告投放,任何上架的商品都會出現在用戶相應的搜索結果和標簽的點選結果中。
這些差異化價值的強化,對京東來說有得也有失,失去的是不菲的廣告收入和銷量,得到的是用戶體驗的保證和供應商的認可,比如在更好地連接終端的消費者之后,iPhone、小米和魅族等手機商品的售出激活率**,備受品牌供貨商的青睞。在放棄競價廣告之后,用戶的商品評價更有價值,京東評價已經出現在一加手機和ZUK手機的廣告之中。這就是定義獨有“規則”的價值所在。
距離全網的“雙十一”還有兩個星期的時間,而對于京東“雙十一”的啟動只有不足一星期的時間,本年度的購物狂歡節,也是全網電商平臺的新考驗,京東的“三重門”的表現還要在用戶的狂歡中拭目以待。
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