中山制造的狂歡與隱憂，折射出了傳統(tǒng)銷售與電子商務(wù)在定價(jià)、資金、信息等方面的角力、博弈與融合。圖為毅衣公司的倉(cāng)庫(kù)管理員在雙11前緊張備貨。南方日?qǐng)?bào)記者 王云 攝 23日下午，位于沙溪鎮(zhèn)隆興南路的中山毅衣服裝有限公司(下簡(jiǎn)稱毅衣)，在三至六樓空無(wú)一人的
“中山制造”的狂歡與隱憂，折射出了傳統(tǒng)銷售與電子商務(wù)在定價(jià)、資金、信息等方面的角力、博弈與融合。圖為毅衣公司的倉(cāng)庫(kù)管理員在“雙11”前緊張備貨。南方日?qǐng)?bào)記者 王云 攝
23日下午，位于沙溪鎮(zhèn)隆興南路的中山毅衣服裝有限公司(下簡(jiǎn)稱“毅衣”)，在三至六樓空無(wú)一人的倉(cāng)庫(kù)里，整齊有序地?cái)[放著數(shù)以萬(wàn)計(jì)的西服、大衣和牛仔褲。“你來(lái)得不是時(shí)候，前一周大家忙著準(zhǔn)備‘雙11’，工作比較累，這兩天剛好給大家放假，今天怕是看不到熱火朝天的備戰(zhàn)場(chǎng)面了。”中山毅衣服裝有限公司總經(jīng)理肖啟明笑言：“為‘雙11’備的貨，總價(jià)值約2000萬(wàn)元。”
再過(guò)半個(gè)月，一年一度的“雙11”購(gòu)物狂歡節(jié)將如期上演。但早在2個(gè)月前，中山眾多企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始投入“雙11”備戰(zhàn)工作。從貨物儲(chǔ)備到客服培訓(xùn)，從店鋪裝修到倉(cāng)儲(chǔ)物流，這些努力都在為當(dāng)天有可能出現(xiàn)的爆倉(cāng)和物流延遲提前做準(zhǔn)備。
然而記者近期走訪發(fā)現(xiàn)，“雙11”當(dāng)天銷量激增的背后，卻可能伴隨著前后銷量的遞減；有企業(yè)“雙11”當(dāng)天雖然銷量超過(guò)100萬(wàn)元，但不僅沒(méi)有賺到錢反而虧了近10萬(wàn)元；而大涌鎮(zhèn)一家服裝企業(yè)投入72萬(wàn)元委托代運(yùn)營(yíng)公司經(jīng)營(yíng)電商業(yè)務(wù)，卻發(fā)現(xiàn)年銷額竟不到72萬(wàn)元……
中山制造的“雙11”狂歡背后，仍存在著眾多隱憂。
**狂歡帶來(lái)多大增量？瘋狂的增量VS透支的存量
2014年，“雙11”天貓商城單日交易額達(dá)571.12億元，繼2011年“雙11”單天交易額52億元，2012年單日交易額191億元，2013年飆至350億元后，再次實(shí)現(xiàn)自我超越。就中山而言，2014年“雙11”期間，中山企業(yè)在國(guó)內(nèi)各大電子商務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷售總額超過(guò)5.2億元，比2013年增長(zhǎng)30%以上。
這些持續(xù)飄紅的數(shù)字似乎表明，“雙11”已然成為企業(yè)掘金的**時(shí)機(jī)。不過(guò)記者在走訪中卻也聽(tīng)到了不同的聲音，“其實(shí)，絕大部分的企業(yè)都是把近1個(gè)半月的銷量集中在了‘雙11’當(dāng)天，所以‘雙11’前后的銷量肯定是有一個(gè)比較大的遞減。”廣東奧馬電器股份有限公司(下簡(jiǎn)稱“奧馬”)天貓負(fù)責(zé)人熊輝波表示，“我們?cè)鴮ｉT測(cè)算過(guò)這樣一個(gè)數(shù)據(jù)，10月20日—10月30日的日銷量只有日常銷售量的1/2；進(jìn)入11月份，銷量持續(xù)遞減到日常銷量的1/4；‘雙11’當(dāng)天會(huì)迎來(lái)爆發(fā)，之后又會(huì)迅速遞減到日常銷量的1/4—1/3；11月20日之后逐步恢復(fù)常態(tài)。”
奧馬的情況并非個(gè)案。據(jù)研究機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，去年“雙11”當(dāng)天，天貓ONLY女裝旗艦店上的一款兩穿馬甲短款羽絨服的銷售量達(dá)943件，而“雙11”前20天內(nèi)銷量?jī)H有2件，在“雙11”之后的5天內(nèi)銷量也僅有74件；而羅蒙男裝旗艦店的一款男士長(zhǎng)袖襯衫，“雙11”當(dāng)天銷量達(dá)828件，而前20天內(nèi)為零，后5天內(nèi)價(jià)格降了300元，但銷量也僅為111件。
把前后一個(gè)半月的銷售存量集中到**，由此產(chǎn)生巨大的增量。上述這種交易情況，在中山的家電制造企業(yè)中體現(xiàn)尤為明顯。“相對(duì)而言，家電屬于耐用消費(fèi)品，一個(gè)家庭可能一年或者幾年只會(huì)購(gòu)買一次凈水器，‘雙11’買了之后便不會(huì)買了，關(guān)鍵是‘雙11’的銷售價(jià)格還要更低，企業(yè)所得利潤(rùn)有限。”黃圃鎮(zhèn)一家生產(chǎn)凈水器的企業(yè)負(fù)責(zé)人陳海鳴說(shuō)。
“企業(yè)把一個(gè)半月的銷量集中在‘雙11’當(dāng)天，是有這個(gè)可能。現(xiàn)在做電商的企業(yè)，可以說(shuō)90%以上的企業(yè)都不賺錢，參加‘雙11’更多是對(duì)消費(fèi)者的一種回饋。”中山市上勢(shì)電子商務(wù)有限公司CEO鄭嶸表示，“不過(guò)，現(xiàn)在也有越來(lái)越多的企業(yè)，開(kāi)始通過(guò)差異化的營(yíng)銷策略，調(diào)整和完善整個(gè)戰(zhàn)略布局。例如，通過(guò)建立專門的產(chǎn)品線來(lái)應(yīng)對(duì)‘雙11’促銷，或是制定‘雙11’提前購(gòu)的策略，實(shí)現(xiàn)客戶分流，從而避開(kāi)物流高峰期。”
備戰(zhàn)3個(gè)月能賺多少錢？賠本賺吆喝VS提升品牌價(jià)值
參加“雙11”企業(yè)能賺到多少錢？
從記者走訪的情況來(lái)看，企業(yè)的觀點(diǎn)比較一致：能賺到，利潤(rùn)率很低，并且賺得很艱難！
肖啟明就認(rèn)為，“雙11”是一件蠻矛盾的事：銷量上去了，利潤(rùn)下來(lái)了；守住了價(jià)格，銷量又下來(lái)了。
按照去年天貓公布的“雙11”規(guī)則，參加“1111購(gòu)物狂歡節(jié)”的商品銷售價(jià)格必須小于或等于自2014年9月15日至2014年11月10日期間的天貓成交***的九折。且“雙11”過(guò)后15天價(jià)格保護(hù)期內(nèi)，參加活動(dòng)的商品銷售價(jià)格不得低于活動(dòng)價(jià)格。此外，主會(huì)場(chǎng)商家必須是全店五折商家。而全店五折的商家，全店所有商品的銷售價(jià)格均為專柜價(jià)的五折及以下。
“如果嚴(yán)格按照這樣的規(guī)則來(lái)定價(jià)的話，企業(yè)是很難賺錢的。因此有一個(gè)公開(kāi)的秘密，在‘雙11’之前，很多商家會(huì)悄悄把商品價(jià)格提高，在‘雙11’當(dāng)天再打折促銷，從而保持一定的利潤(rùn)率。”陳海鳴說(shuō)。
對(duì)于許多企業(yè)而言，備戰(zhàn)“雙11”的投入和風(fēng)險(xiǎn)都是巨大的。“今年‘雙11’，我們預(yù)估銷售規(guī)模可達(dá)到1.4億元，比去年同期增長(zhǎng)40%左右，我們也是據(jù)此備貨。但我們預(yù)計(jì)投入將近2000萬(wàn)元的廣告推廣費(fèi)用，同時(shí)還要加上人力資源和物流倉(cāng)儲(chǔ)的投入，總的投入成本會(huì)更高。”中山華帝燃具股份有限公司(下簡(jiǎn)稱“華帝”)電子商務(wù)負(fù)責(zé)人藍(lán)劍介紹說(shuō)，如果一旦銷量達(dá)不到預(yù)期，前期投入回報(bào)和庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)都將由企業(yè)獨(dú)自承擔(dān)。
雖然有不少風(fēng)險(xiǎn)存在，但記者了解到，中山絕大多數(shù)商家仍然摩拳擦掌備戰(zhàn)“雙11”。在他們看來(lái)，參加“雙11”不能只看表面賬面得失。參加“雙11”后對(duì)品牌的塑造和提升，甚至大數(shù)據(jù)的收集，都可以為商家以后更好經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站提供幫助。
在藍(lán)劍看來(lái)，“雙11”究竟是不是賠本賺吆喝，需要從以下幾個(gè)方面來(lái)考量：“首先，‘雙11’本身就是讓利給消費(fèi)者，講求集中爆量和薄利多銷，總體上利潤(rùn)率不高，但在走量的基礎(chǔ)上也會(huì)有相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)；其次，經(jīng)過(guò)五六年的發(fā)展，至少在中國(guó)‘雙11’已經(jīng)成為一個(gè)狂歡盛典，一家企業(yè)究竟在消費(fèi)者心目中有怎樣的江湖地位，‘雙11’是一個(gè)**的展現(xiàn)舞臺(tái)，從這個(gè)角度而言企業(yè)不應(yīng)缺席。再者，其實(shí)‘雙11’對(duì)于培育企業(yè)品牌也是一個(gè)好機(jī)會(huì)，僅去年‘雙11’當(dāng)天我們的線上瀏覽量就在3000萬(wàn)以上，這就相當(dāng)于有3000萬(wàn)的消費(fèi)者**化搜索并關(guān)注我們，這可比在央視做廣告的效果要好得多。”
傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)如何備戰(zhàn)“雙11”？委托代運(yùn)營(yíng)VS自建團(tuán)隊(duì)
21日上午11點(diǎn)半，在中山美居產(chǎn)業(yè)園D2幢5層暴風(fēng)科技有限公司，50多名年輕人在開(kāi)放式的辦公環(huán)境里專注地忙碌著，或三五成群討論方案，或獨(dú)自一人緊盯屏幕，雖接近中午，并不顯得散漫。暴風(fēng)科技是一家專業(yè)的電子商務(wù)代運(yùn)營(yíng)公司，為包括廚邦醬油、咀香園等中山知名傳統(tǒng)企業(yè)提供電商代運(yùn)營(yíng)服務(wù)，其去年9月份建立燈網(wǎng)(燈飾全網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái))，目前已有100多家企業(yè)進(jìn)駐。
其實(shí)，像暴風(fēng)科技這樣的電子商務(wù)代運(yùn)營(yíng)公司在中山并不在少數(shù)，其業(yè)務(wù)能力也有好有壞。對(duì)于中山的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)而言，**優(yōu)勢(shì)并非品牌和銷售，而是強(qiáng)大的組織生產(chǎn)能力、完善的供應(yīng)鏈管理和高質(zhì)量的產(chǎn)品控制。有這么一種說(shuō)法：在黃圃，生產(chǎn)除電視機(jī)以外的任何一種家電，所需零部件，小到螺絲帽，大到整機(jī)外殼，都可以足不出鎮(zhèn)找到優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商。燈飾之于古鎮(zhèn)，服裝之于沙溪，同樣如此。“我們做制造業(yè)出身的人，習(xí)慣與經(jīng)銷商、外貿(mào)商打交道，而電子商務(wù)則省掉中間環(huán)節(jié)，直接與消費(fèi)者打交道，在思維上我們有些轉(zhuǎn)不過(guò)來(lái)。”陳海鳴說(shuō)。
在此背景下，中山制造企業(yè)開(kāi)展電商業(yè)務(wù)，*為缺乏的便是專業(yè)化的人才，要么找專業(yè)代運(yùn)營(yíng)公司合作，要么自己組建電商團(tuán)隊(duì)，前者如奧馬、咀香園，后者如毅衣和華帝。在采訪中記者聽(tīng)到這樣一個(gè)案例，大涌鎮(zhèn)一家服裝企業(yè)投入72萬(wàn)元委托代運(yùn)營(yíng)公司負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)，卻發(fā)現(xiàn)原定1500萬(wàn)元的年銷量*終竟然還不足70萬(wàn)元。這雖然只是個(gè)案，但由于制造企業(yè)與代運(yùn)營(yíng)公司直接圍繞產(chǎn)品、推廣和設(shè)計(jì)等問(wèn)題的相互推諉扯皮，*終導(dǎo)致合作失敗的案例卻是屢見(jiàn)不鮮。
“究竟是自建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，還是尋找代運(yùn)營(yíng)公司，并無(wú)確定答案。”藍(lán)劍說(shuō)，“但在決定之前企業(yè)需要認(rèn)清楚兩個(gè)問(wèn)題：一是術(shù)業(yè)有專攻，電子商務(wù)需要專業(yè)的人來(lái)做；二是企業(yè)必須全面掌控電商業(yè)務(wù)，而不能找了代運(yùn)營(yíng)公司就做甩手掌柜，退化為工廠。”
藍(lán)劍介紹，經(jīng)過(guò)五六年的探索，華帝目前的電商業(yè)務(wù)采用的是整合運(yùn)營(yíng)模式，“對(duì)于華帝來(lái)說(shuō)，我們的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品生產(chǎn)、品牌推廣和核心策略的制定，所以這三塊就由華帝的電商團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)統(tǒng)籌；另一方面，我們整合外部資源，講究術(shù)業(yè)有專攻，把物流、客服、美工等勞動(dòng)密集型、專業(yè)型環(huán)節(jié)委托給專業(yè)的運(yùn)營(yíng)公司來(lái)做；同時(shí)，我們?cè)谌A帝內(nèi)部設(shè)置首席客服官、物流對(duì)接人、首席視覺(jué)師等職位專門對(duì)接專業(yè)外包公司，從而降低溝通成本，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外部資源的打通融合。”
對(duì)于華帝的整合運(yùn)營(yíng)模式，中山市電子商務(wù)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)孫煒表示認(rèn)同。“華帝作為中國(guó)廚衛(wèi)電子商務(wù)的****，也是中山傳統(tǒng)制造企業(yè)電商比較成功的代表，其整合營(yíng)銷模式值得其他企業(yè)借鑒。”孫煒說(shuō)，“對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，無(wú)論線上還是線下，做好產(chǎn)品和品牌，才是重中之重，這也是中山制造企業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在。至于電子商務(wù)，沒(méi)有捷徑，必須找到專業(yè)的人來(lái)做專業(yè)的事，與代運(yùn)營(yíng)公司合作不失為一種可行的方法，但需要在做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，建立良好的溝通運(yùn)營(yíng)機(jī)制。”
記者觀察傳統(tǒng)制造企業(yè)做電商須揚(yáng)長(zhǎng)避短，在沙溪鎮(zhèn)采訪“雙11”這一話題時(shí)，記者聽(tīng)到了兩個(gè)令人振奮的消息。
一是沙溪服裝成功入選淘寶網(wǎng)“中國(guó)質(zhì)造”首批20個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)帶，該項(xiàng)目將在**遴選100個(gè)產(chǎn)業(yè)帶進(jìn)行重點(diǎn)扶持，目的是推動(dòng)傳統(tǒng)制造企業(yè)用品質(zhì)擁抱互聯(lián)網(wǎng)；二是阿里淘工廠今年將首次開(kāi)展“雙11”活動(dòng)，打造B2C購(gòu)物狂歡節(jié)，中山將有300多家服裝企業(yè)抱團(tuán)參加。
這兩大消息的背后，折射出的是中山制造企業(yè)電商思路的轉(zhuǎn)變，而這種轉(zhuǎn)變則深深根植于中山自身的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。在中山，北部黃圃、南頭、東鳳三鎮(zhèn)組成千億家電產(chǎn)業(yè)集群，中部以古鎮(zhèn)為中心形成千億燈飾產(chǎn)業(yè)集群，而沙溪?jiǎng)t是中山**電子商務(wù)專業(yè)鎮(zhèn)，其服裝產(chǎn)業(yè)在業(yè)內(nèi)也頗有江湖地位。在這樣的產(chǎn)業(yè)背景之下，強(qiáng)大的組織生產(chǎn)能力、完善的供應(yīng)鏈管理和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)便成了中山制造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
電子商務(wù)發(fā)展到今天，已經(jīng)走過(guò)了依靠低價(jià)低質(zhì)產(chǎn)品拼價(jià)格戰(zhàn)的草莽時(shí)期，進(jìn)入以品牌、品質(zhì)取勝的快速成長(zhǎng)期。阿里系平臺(tái)打擊假冒偽劣產(chǎn)品的力度也越來(lái)越大，對(duì)商家的管理也越來(lái)越規(guī)范。
在此背景之下，中山傳統(tǒng)制造企業(yè)做電子商務(wù)就必須揚(yáng)長(zhǎng)避短。一方面揚(yáng)產(chǎn)品質(zhì)量之長(zhǎng)，避專業(yè)電商人才匱乏之短，傳統(tǒng)企業(yè)在開(kāi)展電商業(yè)務(wù)時(shí)，可借鑒華帝的整合運(yùn)營(yíng)模式，打通企業(yè)內(nèi)外部資源，將主要精力集中在產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌塑造環(huán)節(jié)，而具體的電商業(yè)務(wù)則可委托給專業(yè)化公司進(jìn)行運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)術(shù)業(yè)有專攻，效益**化；另一方面揚(yáng)生產(chǎn)能力之長(zhǎng)，避單打獨(dú)斗之短，中山雖有數(shù)個(gè)千億產(chǎn)業(yè)集群，但中小型企業(yè)眾多，單獨(dú)做電商并無(wú)**競(jìng)爭(zhēng)力，如能抱團(tuán)出擊，便可打造區(qū)域品牌，*終形成規(guī)模效應(yīng)，一如沙溪服裝集體入駐阿里淘工廠。
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